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RTB一词自2009年引入中国后,经过市场培育获得了迅速发展,一方面程序化分工越加明确,SSP、Ad Exchange、独立DSP平台拔地而起,另一方面BAT通过业务扩展不断渗透程序化领域,整个中国数字营销生态进入以数据为基础的程序化购买新时代。

不言而喻,在程序化交易中“数据”是核心,所有交易环节都需要通过对数据处理和分析才能实现。事实上,对于数据的认识还存在较多的误区,国内RTB行业起步较晚,发展不平衡,相比于欧美成熟市场,国内市场上数据封闭,还没有建立有效的数据流通机制。

那么从广告主的角度看,是选择BAT这样的大巨头,还是选择独立的DSP平台?二者在数据的差异上存在哪些方面可以考量?独立DSP平台相较于BAT是否具有数据优势?

BAT平台壁垒,数据各自为阵

大数据并不仅仅在于量“大”,还在于质“优”。数据中所蕴含的价值含量和可挖掘空间比数量更为重要。BAT的数据具有各自不同的特点,但都处于相对封闭的状态。

百度以搜索引擎起家,拥有基于用户搜索的需求数据,以及通过爬虫和阿拉丁获取的公共Web数据。

而阿里巴巴以电子商务崛起,拥有用户在线交易和信用的数据。

腾讯拥有用户关系信息数据和基于此产生的社交数据。

除此之外,BAT都在积极布局主营业务以外的数据链。比如百度收购糯米,阿里巴巴投资微博和高德,腾讯重组了搜索业务(与搜狗合并)和电商业务(与京东合作)等等,大数据的价值在进一步释放。

RTB数据大于BAT

事实上,从数据的体量上来看,独立的DSP平台是大于BAT公司,原因在于独立的DSP平台对所有数据源都持开放的态度,能接纳所有的数据源并且能够有效的整合各方数据源,创造价值,而BAT除了自有的大体量数据外,一般情况下需要通过并购或投资等形式获取数据。然而,BAT各自为阵的状态使得三方的数据互不流通。

从数据体量上看。独立DSP平台,可以通过合作获取第三方数据、运营商数据、广告主数据等,还可以对接BAT或其他数据公司数据,从体量上看是足以媲美任何一家BAT企业,有过之而无不及。

从数据多样性看。BAT更局限于自身的数据类型,三方互不流通造成彼此间的壁垒性较强,只有通过向下聚拢扩展数据的丰富性和多样性,但在实际中聚拢过程并非易事,而独立DSP企业其独立性足以纳入更加多样的数据源,扩大数据的丰富性。

从数据流动性上看。BAT企业的数据的封闭态度,是由其基因决定,一方面他们忧虑数据的开放会影响到自身业务扩展,逐利减少;另一方面,开放自有数据会减弱其核心数据价值优势。独立DSP平台并不存在此忧虑,而是更乐见数据流动带动整个数据生态产业链的完善和发展。

同时,大数据带来的挑战是跨行业、跨领域的。而与此同时,大数据发展的最大障碍在于数据的“流动性”和“可获取性”。就整个大环境看,移动互联网浪潮下数字化的趋势已经不可逆转,无论是独立的DSP平台,还是BAT巨头都在积极探索,挖掘出更多的数据价值点和应用场景,在人、事、物更加互联的状态下,数据的开放和流动成为必然趋势。

转载自CSDN

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