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若要实现户外广告的程序化购买,户外受众实时数据的采集与分析、统一的内容分发及媒体交易系统缺一不可。与百度司南相比,谷歌的户外程序化购买测试初步解决了这几个问题,其背后的OpenLoop平台功不可没。中国户外如要实现程序化购买,同样需要一个这样统一且智能的数字户外内容分发平台。

如今,程序化购买在整个数字广告生态系统正在迅速壮大,户外广告行业也不例外。近日,澳大利亚数字户外广告网络公司Val Morgan户外宣布,旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买,所有媒体可以基于实时的受众测量来进行自动化的交易。据Val Morgan公司自己所言,此举乃世界户外广告行业首创之举,数字户外的程序化购买才刚刚开始。

有关这类户外广告程序化购买的这类报道相信大家看了不少,不过这次,谷歌进入户外程序化购买一事,和之前我们介绍的诸如Site Tour、Val Morgan、Vistar和Bitposter等都不一样。如果说之前这些公司当中可能不乏一些概念性的宣传或者有些局限于媒体主在点方面进行炒作的话,谷歌则是有能力从概念到实践真正来做成户外程序化购买这一桩子事的,就如今年早些时候传言谷歌将收购Titan户外以重塑纽约电话亭媒体,不久之后传言竟成为了事实。这次有关谷歌进行户外程序化购买测试的新闻,恐怕也不是让人当作新闻说说这么简单。

程序化购买开启户外广告的新发展 图1
谷歌YouTube的程序化广告创意出现在英国滑铁卢车站的数字大屏上

事情本身是这样子的。从10月初到11月,谷歌开始在英国数字户外广告牌上测试其DoubleClick广告技术(DoubleClick是美国一家网络广告服务商,主要从事网络广告管理软件开发与广告服务,对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪,DoubleClick于2006年底被Google以31亿美元成功收购),这也是谷歌将其程序化购买业务从PC、移动端延伸至户外端的首次尝试。

当然,谷歌事先购买了全英国一些较为优质的数字户外广告点位,然后使用DoubleClick技术来决定在特定时间和点位品牌应该投放何种较为合适的内容。这是谷歌首次使用DoubleClick来在户外做程序化购买与创意方面的测试,通过这一技术,谷歌可以实现户外媒体自动而非人工式的交易。

虽然谷歌目前暂无计划将此测试进行全面推广,对谷歌和户外广告行业而言,此举都颇为意味深长。在不久的将来,广告主或许就可以通过谷歌的DoubleClick技术来购买户外广告了。而且值得一提的是,谷歌完全可以为客户提供历史和实时数据方面的精准投放支持,包括受众、天气、出行、体育事件等信息。户外受众因此也可以看到和他们所在场景及时间段最为相关的广告内容,如果受众和客户目标人群不符合,那么,谷歌则将选择不投放此广告。

程序化购买开启户外广告的新发展 图2

YouTube的程序化创意广告出现在路旁

谷歌户外程序化购买和百度司南的最大不同——OpenLoop

看了谷歌的这篇报道,除了知道户外媒体的线下展示、线上引流等功能正在越发得到线上巨头的认可,我同时也不得不想起前不久在业界广为传阅的有关百度专为户外推出百度司南的消息,这些巨头不仅仅满足于在户外做做广告,现在更是试图以一种全新的商业模式进入到这个行业来。那么,谷歌和百度这两者的做法究竟又有什么区别呢?

程序化购买开启户外广告的新发展 图3
谷歌App的程序化广告创意

有关谷歌和百度在战略布局和技术方面的对比我们先不谈。首先我们知道,百度司南是通过提供线上数据来为线下投放作参考,在使用大数据来指导户外广告实际投放方面,百度无疑为行业未来的发展开辟了一条新的思路。然而笔者认为,谷歌在户外未来商业模式的探索方面,这一次却走在了百度前面。它解决了百度一直没能得以妥善应对的一大难题:落地,即数据变现或者说广告内容发布的问题。

百度自然可以为客户提供数据来指导他们的投放,但是在投放策略的具体实施方面,还是得和媒体主一家一家去谈合作,费时费力,数据在户外缺乏变现的渠道与路径,而谷歌这次的户外程序化购买则是完全不同的一种尝试,事前确定点位,然后数据、创意、投放全部一次性搞定,完全自动化的操作。政策方面的原因我们在此不做深究,其中关键性的不同之处,就在于谷歌与业界合作,使用了一个专门针对数字户外的内容分发系统——Grand Visual开发的OpenLoop云技术平台。

程序化购买开启户外广告的新发展 图4
OpenLoop平台运行示意图

Grand Visual他们是数字户外创意领域的开拓者和领先者,戛纳户外大奖拿到手软。OpenLoop是他们专为数字户外广告活动而开发的统一的内容管理、分发平台,广告主通过这一平台就可以实现各个市场各种数字户外网络实时且动态的广告投放,还能实时借助其平台更新和修改图片、文字、视频、社交媒体反馈等等。

谷歌的数据可以通过OpenLoop的平台来变现,那么,百度在这一块目前看来仍然是缺失的。而若要实现户外程序化购买,受众实时数据的采集与分析、统一的内容分发及媒体交易系统缺一不可。

注:本文部分出处来自 渤思户外观察 公众号

 

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