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导读:内容营销作为当下B2B企业都在关注的营销策略,正在专业化团队的摸索之中逐渐走向成熟。由于这种营销策略是一项长期和系统的工程,所以很多企业会在过程中不同程度地迷失营销策略的目标与走向,他们不知道内容究竟是该用作自卖自夸还是成为消费者代言人?本文则从企业与目标客户关系的角度,给出了内容营销策略在盈利模式上的一些具体做法。
“内容生来是用以帮助客户的,而不是你自吹自擂的工具”——听到这话你或许有些不适,但是你确实应当把聚焦点放在客户可能遇到的问题上,而不是一味只讨论产品本身。可是如果内容的最终目标是用来盈利,那么如何制造内容来推销产品,同时说服客户购买,最终来帮助企业达成商业目标呢?

如果你正在挣扎于怎样把以上几个因素统合起来并为此深陷疲倦,那么不妨退一步反思自身以下这四个方面的问题。这些步骤都是专门为编制内容营销策略的入门者们量身定做的——以期确保企业不被与目标无关的那些随意而无序的内容所困。

步骤1 明确什么样的受众可以有助于公司的成长

没错,你应该发展客户,不过最好不要花时间在那些不肯跟你敞开心扉畅谈前景的人身上。这时的问题就在于:你怎样才知道谁会为你的产品买单?

你最好明确这位目标客户是否有明确的职位,他在其组织或行业是否有其清晰明了的工作范围?除此之外,还要知道公司这一年的营销重点是否集中于一个具体的客户?

一旦你有效地提炼出了这个最接近于目标受众的人选,为了壮大企业,你就会有的放矢,创造出更符合他们需求的内容。

这样做就会加强与B2B产品或消费者采购之间的关联性。因为在现实情况下,消费者在做购买决定前会面临多样化商品的选择,这时他们就要去寻找有关产品更多的内容,以增进了解。而你的任务则是清楚消费者需要什么样的内容,并传达给他们。

举个例子来看,Crowe Horwath是一家从事公共会计事务与咨询的公司,他们想要将目标锁定于购买周期内资产在10亿及以上的金融机构C级客户,那么他们的营销策划的内容就应当包括4个主要不同领域的48种信息,而相应的内容营销策略就要涵盖:执行概要,案例研究,信息图表,审核内容清单,常见问题答疑和相关视频等内容。

以下就是一个定位于高收益市场的信息图内容营销案例。而这种内容本身具备一些不稳定因素,因为公司的目标受众很可能会面临这样的考虑:他们必须确保内容不违背最新的金融法规条例,而想要做到这一点也是很困难的,因为这其中涉及到很多具体细化的条款问题:

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结果呢?根据相关博客排行数据显示(参考来源:Top Rank Blog),以上这幅信息图招徕70%的点击率,778人参与互动,其中的两名参与者还与国富浩华Crowe Horwath达成了商务合作,为其带来了250000美元的收益,使得这家公司终于在业内的收益增长年度排行榜中前进到了第八位(此前一直都是第九)。

步骤2:研究目标受众的相关趋势和消费习惯

当我们寻求内容营销问题的解决之道时,针对目标受众所追逐的趋势和消费的去向的深入研究就显得太重要了。而且,如果你的市场是十分动态化的,那么就期待以一个持续变化的标准来确保你是本着受众优先的宗旨来与时偕行的。

同时,这对于你研习的目标领域的行道来说也是有大有裨益的。假如业内所有人都在讨论一个特定的话题,这时你所展现的内容也应该与此相关,显得更加消息灵通!同时,如果你的内容可以展现出你的公司正在时刻紧跟行业的步伐和需求,那么对于目标公司来说,他们就会认为你的公司是业内更加值得信任的工作伙伴。进而,如果你的内容可以向他们传达:你对于他们正在面临的挑战了如指掌,并且已经预见了即将浮出水面的新不稳定因素,并以一个对行业前景变迁的精彩总结作为ENDING的话,他们会更加留意你的存在。

步骤3:设定公司的独特价值主张(UVP)

客户为什么要选择你的产品,而不是你竞争对手的?是你的产品更易于使用吗?还是可以更快地满足他们的需求?还是说你的产品提供了一种满足客户定制化需求的解决范式?请试着回答这些问题,也要知己知彼,了解竞争对手的内容策略,仔细地研究他们是如何通过分析现有内容的实质和形式来达到对市场的精准定位的。

他们是如何来通过品牌的内容讲故事的?他们大多数是采用文本还是视图的形式?他们有自己的官方博客吗,或是他们会经常在第三方网站发布内容吗?他们会积极地使用社会化媒体并允许借客户之口来讲他们的故事吗,或者他们所提供的只是单边的对话吗?他们的内容是否看起来很幽默诙谐、引人注目,还是直截了当、严肃保守?

他们是如何服务于受众所属的行业的?他们的服务是专注于核心客户还是仅仅提供一些有关他们自己产品和服务的信息?他们创造出来的内容是否风格迥异?他们所集中讨论的或提供的相关信息是否有确切的主题?

完备好以上信息后,你就可以开始决断出与他们相比下,你该如何说出你的故事。然而,即使当你发现你的产品与同类竞争对手的存在着相同的价值取向,也莫要慌,因为处于相同领域的产品之间存在着相似的诉求,想要鹤立鸡群并销量领先,窍门就在于找出你的企业可以赋予产品本身最擅长创造的价值,并且通过清晰和有效的渠道将其传播出去。

举个例子,网站托管是一个欣欣向荣的市场,但是WordPress类的网络托管公司Synthesis区别于竞争对手的地方就在于,他们着重提供插件服务,为客户带来内容营销和SEO工具。

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步骤4:利用已收集到的信息制定内容营销策略

把你得知的所有关于业内的资讯与你的独特价值主张统一起来,以此酝酿出一个关键的宗旨——努力将内容打造成一条专门为目标客户群提供解决抉择难题的黄金准绳。

从以上来看,你就可以沿着具体的技术路径,承载着上述宗旨的策略来展开内容营销之旅了,只要你有效地传递了你的价值,你的目标受众必然会认为你的内容对于他们做购买决定有所裨益。

想要做到这些,你还需要了解你的目标客户想通过什么样的渠道来找到你的内容,以及他们如何才能为此买单。你也许殷切地期盼能够与客户实实在在地对话,询问什么形式的内容才是最能帮到他们的。电纸书?网络研讨会?白皮书?还是别的渠道。

一言以蔽之

在决定了内容营销策略的关键点后,就可以准备开始实施服务于营销目标的内容及其传递的计划了。随着这个节奏,你也要有准备地生产符合最佳目标客户群需求的内容,让他们理解你想传递什么给他们。

译者后记:

在营销的战场上,没有哪一种策略是用以单打独斗的,往往都是各取所长、各显神通的。作者所给我们呈现的观点,在强调内容的同时也在朝着精准营销的方向有所倚重。此外,作者突出了内容营销的目标仍然是盈利,因此就涉及到内容营销目标范围的问题。如果你将内容理解为短期刺激消费的手段,那么你的内容会越来越趋近于软文,而内容营销的野心绝非限于此,客户粘度和忠诚度才是其真正要培养的。

原文链接:http://contentmarketinginstitute.com/2014/07/b2b-content-marketing-strategy-drives-revenue/

消息源:SocialBeta
翻译者:李梁     微博:@吾爱余音

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