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当前,整合营销传播理论在企业对外传播中仍居主流地位,依据整合营销传播的发源地美国西北大学教授们的理论,整合营销传播的核心就是以消费者为中心,建立起消费者和品牌之间的关系、以及整合运用各种传播媒介,旨在以最佳的组合谋取最大的利益。而与传统广告相比,表现更为“含蓄”的影视、栏目植入广告营销被作为整合营销传播的一个重要支点。20140609163451_8362有据可查,最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》,影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

但作为一种特殊的传播形式,植入广告也有自己的特点和个性,不是所有的企业都可以参与植入营销,至少以下四个方面是植入广告营销禁区。

第一、没有品牌知名度企业不要做植入广告

植入广告的最大特点是“润入细无声”,在潜默移化中影响消费者心智,进一步增强品牌美誉度和关联度,并实现销量的提升,是对传统广告的一个有益补点。如果是一个默默无闻,无强大品牌基础的企业植入影视栏目,基本上不会有什么效果。一方面是因为产品植入镜头基本上一扫而过,如果不是大家熟知的品牌形象,观众不会留意,即使剧中人物以对白形式体现,也因没有以往的品牌积累,观众很难记着;另一方面,植入广告本身就是个讨巧,是借助影视精彩内容吸引观众关注品牌,但反之,这也会影响到品牌信息的传递,观众眼中只有剧中精彩内容,但却难以对植入品牌留下较深印象。

引力成功运作的不论是《心术》中的东风悦达起亚、伊利奶粉,还是《辣妈正传》中的亚宝丁桂儿贴产品都能取得良好传播效果,原因就在于这些企业在以往就已有非常深厚的品牌积累和影响力,在植入影视剧后,能达到锦上添花的效果。

第二、植入产品与剧中人物不搭边

植入广告与传统广告相比,还有个最大特点是能够引起消费者的“效仿”作用。由于剧中人物本身就是公众人物,再通过对植入产品的使用,能够调动起忠实粉丝或潜在用户的从众购卖欲望,从而实现产品销量的增加。

以神剧《来自星星的你》来说,在剧中扮演明星千颂伊的全智贤使用的化妆品Laneige兰芝、IOPE、韩律均来自爱茉莉太平洋集团旗下的一线品牌,目标市场是追求天然护肤有一定经济基础的客户。剧中的千颂伊作为韩国顶级明星,与这些品牌的市场定位相吻合,提升了产品与剧中人物身份的关联度。观众看到剧中全智贤涂抹这些产品,定会不由自主地想到高端、时尚、奢华这些词语。而如果这些一线品牌被剧中千颂伊的女助理使用,一定会影响到受众对这些品牌的高端印象,从而也影响到品牌定位。

也就是说,植入广告一定要讲究门当户对,到什么山唱什么歌,要是不依据产品调性和品牌定位,胡乱与剧人物搭配,只能适得其反。

第三、产品目标人群与植入剧受众不在一个频道上

前面说了,植入的目的是在潜默移化中影响自己的目标消费群,最终实现品牌和销量的双提升,所以,在植入一部影视剧时,首先要考量的是这部剧的收视目标人群,目标人群越精确,效果自然也会越明显。相反,如果植入的产品“高大上”,而植入剧的目标人群则是乡里巴人,那效果可想而知,而事实上这样案例不是没有。当年雪佛兰车系全面植入《乡村爱情故事》就被认为是一个失败的案例。在该剧中,雪佛兰车无处不在,共有王一水的“景程”,王小蒙的“新赛欧”,刘大脑袋的“科帕奇”,以及董事长王大拿弃前两部中的奔驰而换成的“SUV科帕奇”等4个产品。在一个东北的小屯子里,在仅有的几条土路上,跑的都是同一个品牌的车,这本身就看着很假,与剧情,现实生活脱节。更重要的是,一部表现农村生活,主要观众为农村及三四线城市目标人群为主的剧,却植入如此高端车,可以说,虽然有曝光量,但在一定程度上已损害了该车的高端品牌形象。

第四、忌一“植”了之,传播手段单一

应该说,企业品牌植入影视剧在一定程度上也是一个企业的新闻事件或重要活动,因此,要充分利用,在传播上足够文章。这一方面可以借此机会增加品牌影响力和知名度,提升消费者对品牌忠诚度;另一方面也给各经销商打气,提高进货信心。特别是由一线导演、一线编剧和一线导演联袂打造的剧,其本上都会在社会上引起影响,产生诸多热点话题。因此,借助植入这一话题,要不断的策划一些传播点,达到借力打力,四两拨千金的效果。

但在现实中,很多植入品牌看着自己的产品植入进去后,就以为完事大吉,不顾不问,错过了一次很好的传播机会,没有把植入该剧的费用回报最大化。而进行一些线下活动的延伸,才能真正体现植入式广告的魅力,以及在企业整合传播中的价值。

这方面宝马汽车曾经创造了一个非常经典的案例: 2003年植入了宝马Mini Cooper车型的美国大片《偷天换日》上映。而事实上,在影片还没有上映的2002年,宝马公司便已请了侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小说《MissionMini》,然后邀请来自全球的90位参赛者,在这个名为“Mission Mini”的比赛中,与Sam Cooper联手合作当侦探,为这本小说写下真正的结局。当2003年影片上映后,宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题,植入了MiniCooper车型的影片。植入前独出心裁的预热活动,到影片播出后的延续活动,宝马用足了植入《偷天换日》这部剧的资源,实现了投资回报的最大化。

消息源:中国广告网

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