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流量和转化是很多时候是互为一体的一件事。流量是一个环,由一个个节点组成,每个节点到下一个节点,可以计算一个转化率

流量和转化是很多时候是互为一体的一件事。我们举个例子,一个网站访问量是流量,注册是转化,注册比访问量是转化率。那我们再设定个指标:发主题帖。那么这个时候,注册就是流量,发主题帖就是转化。那再设定个指标呢?

我们来设定个最终目标:支付。现在大家都在往电商发展了,不管你的网站是做什么的,最终的目标我们就设定为支付。那么从访问到支付,中间会经历N个节点。每个节点都是流量,这个节点到下个节点,就是转化。

支付就完结了吗?远没有,支付了之后我们还想看看复购率(重复购买)。然后呢,我们也许还希望可以看到他们帮我们带来新用户。

所以你看,其实流量是一个环,由一个个节点组成,每个节点到下一个节点,可以计算一个转化率。现在第一个问题可以解决了:运营就是运转流量环!

流量与转化01

一、运营就是运转流量环

有读者说她的朋友做过编辑和文案,可是说不清运营到底是什么。那么我们来分析下,她的工作处于流量环的哪一个环节。我们用PC网站编辑来举例,就是做网站的内容的。那上一个环节是什么?是访问对不对?下一个环节呢?注册?重复访问?分享(把你网站的好内容分享到社交媒体)。

无论是哪一个,你都可以找到编辑工作的上一个环节和下一个环节。而编辑工作做的好与坏,会直接影响上下环节的转化。最简单的道理,如果一个推广人员,费了很多的力气,把流量引来,可是发现网站的内容很差劲,那么直接的结果就是这些流量大部分都流水掉了。无法进入到下一个环节,流量环就在你这个环节出问题了。

再说文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承载的是吸引关注乃至流量的责任。那么你就基本上处于最外环了,你这一环的直接目标就是提高文案的打开和阅读量,甚至还有转发量。目标是增加下一环(访问)的量。然后,其它环节的人员,例如前面说的编辑,就接过接力棒往下一个环节运转。

所以,做运营工作的朋友应当认识到,自己处于流量环的哪一个环节。上一环节是什么,下一个环节是什么。把自己的这个环节做好,就是在做运营了。如果你有心,就要能够接住上一环,交好下一环。

见过比较极品的情况。市场导流,运营竟然不知道,双方完全没有配合。结果市场导的流,基本上死掉。这里不说两个部门的孰是孰非,至少他们没有流量环的意识。

流量与转化02

二、如何划分流量环节

用户旅程

所谓用户旅程,就是确定目标用户后,设定一个你希望他达到的目标,定为B点。这个目标可能是:注册、活跃(社交网站的行为数据,例如每天和三个人互动?)、购买。然后再找到A点,这个A点就复杂了,可能是线上的某个某类网站,可能是下线的某个某类地点。

然后,你要做的工作就是设计一下,用户从A点到B点,需要经历多数环节?这个环节,就是用户旅程。每个节点,运营的目标都是增加流量和转化。

如何设计用户旅程

这一步方法就非常多了。不同的企业、不同的产品、不同的运营人员,都会设计出不同的用户旅程。就拿APP安装来说。有的企业就靠在应用市场付费推广,有些就是靠新媒体甚至是微信导流,有些就是地推。当然,多数企业都是各种方法都用。但肯定有些方法,是你最擅长的。

A点在哪?那要看用户在哪。还要看你的产品特性和运营特长。

做好每一步的流量和转化

前提是,你要知道影响流量的因素在哪里。

举个例子,之前看过一篇文章,说是做医疗APP的,目标用户是白领,很多人的方法就是在办公楼摆个牌子。他的方法是直接和HR联系,让HR用公司福利的方式推荐给员工。

这个方法基本被所有上门按摩的APP采用。但这里面的思维你知道吗?HR可以接触到所有的公司员工,属于关键人物。要知道福利的方式会让多数员工抢,而推广则让人躲。

所以具体问题具体分析,找到适合你的A点,设计适合你的用户旅程,把每一个环节的流量做好,就是好运营了。

流量与转化03

三、如何设计转化

  • 首先是转化意识。你要心里有流量环的概念,然后要意识到自己不是闷头干自己的活,你是身处流量环的一个环节。甚至这么说吧,企业就是在做流量环,通过流量环的运转,运转出现金流。

从这个意义上,产品是流量环,因为如果产品烂,整个环节就断掉,到不了复购和口碑的环节。包装是流量环。好的包装可以增加收藏、分享的机会,还可以印上二维码,转向公共号。客服是流量环,客服可以促进成交和复购。

  • 其次是数据分析。各个环节的流量和转化,需要通过数据分析来了解和优化。
  • 最后是优化意识。不怕你做不好,就怕你不改进。只要不断改进,就会越来越好。

四、做流量就是搞定用户

你觉得,流量是什么?流量就是用户。当我们说PV的时候,是用户浏览的次数。当我们说UV的时候,是用户数量。当我们说安装数的时候,是用户在安装。当我们说销量的时候,是用户在购买。

过多的专有名词会让运营人员忽略本质的东西,那就是,流量就是用户。做流量,就是搞定用户。一个用户,从对你的产品、品牌毫无印象,到听见看见,到了解关注,到好奇,到想要获取/参与/购买。整个的过程,就是用户关于你的产品的旅程。

而在这段旅程中你要知道:用户在想什么?做什么?为什么这么想这么做?如何引导用户的想法和行为。

流量与转化04

五、调研是搞定用户的基础

搞定用户的前提,是了解和接触。就像你追女生,你需要了解她,还需要接触她。因为接触才能真正了解,接触才能有进一步发展的可能。

而用户调研,恰恰就可以让你了解并接触用户。当你了解了之后,你就可以利用你掌握的各种获取流量的方法,来获取用户了。而获取用户的方法可能很多,但是有一种是必须的,那就是:接触他们。

所以无论你现在在做运营的哪一方面工作。你都需要学会做用户调研。因为这是你改进工作的最有效的方法。史玉柱说,消费者是最好的老师。这句话,没错的。

六、明确调研目标

运营人员要根据你自己的工作和目标,确定你的调研目标。

我们做运营的做调研,和做产品的做调研,显然是不一样的。而更具体的,做新媒体的和做社区的,调研目标也是不一样的。但是有人要说了,用户调研本质上是一样的啊,都是了解用户特征和用户需求,还有用户行为习惯啊。不错,但是最好的调研方法,一定是每次只完成一个目标,调研一个主题。一次调查中,如果你想要了解的太多,最后的结果要么是根本得不到准确的信息,要么就是信息都敷于表面。调研是个持续的工作,所以,不必急于求成,一次了解一个信息就好了,一次实现一个目标就好了。

七、锁定群体

如何准确的锁定你的调研群体?

  • 首先,你要能够定义你的群体,并对你的群体进行分类。

这很关键,很多人当他们说起目标群体的时候,脑子里只有一个很大的概念,例如女性、例如母婴。这样的宽泛的群体,别说无法进行调研,你甚至根本就无法为他们创造个产品。因为人群越多,需求越分散,或者说需求已经被满足的差不多了。只有定义并细分你的群体,你才能够开始一段有意义的调研。

  • 其次,定义并细分群体,本身就是一次调研。

在你对用户不了解的时候,你根本就没法对他们进行分类和定义。所以,你需要去宽泛的阅读和分析大量的资料,直到你能够定义并分类他们。甚至分类的维度(性别、年龄、地域之类)都是需要你通过调研来获得的。

 八、确定渠道与方法

1、调研渠道

调研渠道和营销推广渠道,有时候并不是一致的。有些渠道,适合调研不适合营销;有些渠道,适合营销不适合调研。这个要根据自己的情况来看。

渠道就是地点。用户聚集在哪里,哪里就是渠道。而营销推广某种程度上,就是从渠道向你的产品搭建流量通道。

线下的渠道,外卖类产品的地铁口、写字楼;线上渠道,各大互联网产品,如:百度系、腾讯系。还有网易、搜狐、知乎、豆瓣……这些综合站点聚集了大量用户,这都是你的渠道;还有垂直渠道、应用市场、第三方调研平台等等

2、调研方法

关于调研方法的书有很多。这里只强调一点:行为和观点的区分。

观点不代表真实。你问用户,他说出来的可能不代表真实情况。一方面,人们并不总是知道自己真正的需求和想法;另一方面,人们总是喜欢美化自己。所以,对于态度、观点类的调研结果,要懂得挖掘背后的潜台词。

行为更接近真相。看过《法证先锋》的,一定听过罗卡定律。凡走过必留下证据。在用户调研上也是一样,用户的行为必然能反应他的真实情况。所以,更多的去询问他的行为。让他告诉你,他做了什么比他怎么想的,要有价值的多。

九、用户研究和需求层次

1、用户研究研究什么?

这里列一个列表出来,大家可以根据自己的情况,再进行补充:

定位和分类:这个前面已经说过了。对目标用户进行分类和定义,是运营工作的起点。很多做运营的,连基本的用户分类都做不好。

渠道分析:了解用户所在的渠道,并了解用户在那些渠道干什么,还有那些渠道的特征和规则。只有了解了渠道,你才能设计出合适的方法,从那里进行导流。

自然身份分析:包括性别、年龄、教育背景、职业、收入情况、消费倾向乃至构成、地域等。对于用户自然身份,了解的越详细,你就越能对人群进行归类,总结共性。并能通过自身身份推导心理情况。

需求分析:了解用户的需求。

心理分析:了解用户的基本心理。他们的价值观、文化背景、核心诉求等。

2、了解用户的需求层级

我们来了解下,从need到demand的需求层级概念:

Need:需要。这个需求是本能层面的。包括本能的生理层面和本能的心理层面。例如食物、安全、性、温暖,这些都是本能生理需求。我们还可以把它称为:原始需求。

Want:想要。例如,饿了是原始需求,一个人饿了,他需要填饱肚子。有的人想要吃面包,有的人想要吃饺子,还有的人想要吃意大利面。充饥、美味。这些是need,而具体的食物则是want。

很多时候,用户的want,并不是重要的,了解他们的need才是根本。

Demand:这个就比较好理解了。有购买力,才能称为demand。

 十、场景重现

当我们的用户调研走到上一步的时候,基本上已经差不多了,可以完结了。而这最后一步:场景重现。则是为了导流所做。具体的说,是内容营销的导流方式。就是利用文字、图片、视频等内容形式,来实现营销目标。

而要想做好内容营销,最强大的武器就是场景重现。

什么是场景?场景分为现实场景和心理场景。你生活中做的每一件事都可以称为一个场景。如果我写一篇文章或拍一个视频,可以重现你的场景。这个场景会深深的打动你。我在这个场景中植入的任何广告,都很可能让你动心。

如果我再艺术化处理这个场景,让这个场景既有真实的一面,又有你渴望的一面,那就包括了心理场景。例如你心理期望的,最浪漫的烛光晚餐是什么样的。我用一对靓男美女来拍个视频,来创造一个你理想中的场景。那么,你会更加被吸引。

基本上所有的广告,都是在重现场景。重现你心理的场景,你生活的场景。屏幕上有一千一万个人,但是每一个人其实都是你。那些人,或者是你喜欢的一面,或者是你讨厌的一面,或者是你渴望而不可及的一面,或者是你想要遗忘不愿提起的一面,或者是你美好回忆的一面。

就因为那些人就是你,所以才会打动你。

文章转自:木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),个人微信:809472503,公众号:mumuseo


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