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每一个成熟的产品,都是一个完整的模型。要创造新的产品,就要打破原有模型的结构,也就是说产品层面的水平营销起点在于对产品和服务的分解。

对产品和服务的分解,是建立在对产品功能和特性的分析上得出的。比如“灯”就可以分解成灯泡,灯罩,灯座,颜色,电源等。

概括而言,产品的维度分解具体包括以下几个主要层面:

  • 有形产品或服务,
  • 产品包装,
  • 品牌特征,
  • 使用和购买情况。

对产品分解之后,我们就能够更加清晰的看到每个元素的性质以及与产品的关系,首先,必须从这些元素中选取突破口作为横向置换的开始。这些元素有两种可能:自然限制或其他元素。自然限制是指为了创新不得不从产品当中去除的元素,也用于表明产品性质,是识别产品时不可或缺的产品元素。

水平营销要做的事情就是从非自然元素入手进行创新。

 

改变产品或服务

改变产品和服务,这里我们指的是改变“核心产品”、“有形产品”中非自然要素中作为产品重要组成架构的元素,从而实现彻底的产品革新。

比如说,对于一栋大楼而言,稳定的输电、供电系统、与外界电源的连结保障都是必要的设施,但是这些可不可以没有呢?

再比如说,手机用来实现通信,投影仪用于展示影像,二者是否可以合一呢?

 

案例:节能发电大厦

 

传统概念中,办公大楼是消耗能源大户,采暖、空调、照明、热水等消耗大量的能源。而广州新落成的珠江大厦,是世界上诞生的第一座零能耗的超高层写字楼。

零能耗不是说珠江大厦不需要能源,而是它能最大限度的降低对外部能源的依赖,所用的能源能自给自足。广州地处珠江三角洲,一年当中,有10个月盛行东南季风。珠江大厦按照“东南-西北”朝向迎风而建,起迎风面也设计成弧形来捕捉更多的风量,并首次在建筑内部,安装了风力发电机。

同时,由于地处北回归线以南的热带地区,广州的太阳能资源也相当丰富,广州的日照长达1800小时。珠江大厦的玻璃外墙上,安装了太阳能电池,可以直接供电,或者提供热水。更巧妙的是,这些太阳能电池是与大厦遮阳系统集成在一起,以最佳角度捕捉太阳光。   通过传感器,只能遮阳系统能够根据太阳运动的轨迹和天气状况,改变百叶窗片的角度,控制进入室内的光线。这样既避免直射增温,又让太阳能电池得到充分照射。

建筑节能是未来的趋势。在迪拜一座节能大厦旋转楼也将于2010年建成。楼高80层,每一层都可以360度独立旋转。为了驱动楼层旋转,每层旋转楼板之间都安装了风力涡轮机,并且在大厦屋顶还装有大型太阳能板,最高年发电量相当于一座普通的小型发电站。这些能量不仅能供大楼自己使用,还能将多余的电力,传输给电网,为周围其他建筑物提供电力。

节能建筑的问世,是水平营销的“墨镜”和“潜望镜”工具的组合运用。用“墨镜”的思想去除了额外的能源供给,在用“潜望镜”看到了与建筑本不相干的组合——太阳能发电系统。于是一种全新的建筑模式诞生了。

 

 

案例:手机+投影仪的组合

 

手机的功能在最近10年里在不断增加,现在的手机已经可以拍照、听音乐、上网和看电视,并且已有专业的商务机型。目前手机的功能翻新也只是在我们可以想到的几个功能里不断加强。但有一个与手机毫不相干的功能“投影”现在却被发明能够与手机集合到一起组成产品。

投影机之前单独存在,并且主要以电脑为输入平台。随着手机的逐渐智能化,有些已基本具备电脑的功能,如果能够增加投影机功能,手机就不仅是通讯工具,还同时成为流动的分享平台。这种应用水平创新思想的新产品预计与2010年问世,届时将取代部分笔记本电脑的投影需求以及对商务人士的吸引力。

(图3-4手机投影仪)

 

改变包装

包装也是“有形产品”的重要组成部分,是纵向营销创新思维经常试图改变的产品要素。水平营销对包装的改变与纵向营销的不同之处是:纵向营销改变包装的实质是为了满足消费者的不同使用情境;而水平营销改变包装却经常是由包装本身创造新价值,比如说“买椟还珠”这中情况也是有价值的。

 

案例:古董瓶装普洱茶

北京一家文化创意公司得到了故宫授权仿制故宫博物院收藏的漆器,他们将仿制品用于普洱茶的包装,开发了——故宫珍藏普洱茶。

升级了包装,普洱茶就不是茶品和礼品了,而是成为了收藏品。受到了收藏爱好者、政商界名流、文化界人士的喜爱。甚至舍不得引用里面的普洱茶而频频向商家询问何时能出现“替换装“产品。

可见“买椟还珠”也是水平营销的一种模式,是“潜望镜”工具作用下的产物。

 

改变品牌特征

品牌定位是品牌深入消费者内心的宝贵无形资产。在纵向营销模式之下,品牌的定位是明确而独立的。水平营销的创新思维也可以用于进行品牌定位、改变品牌特征和塑造品牌形象。

比如说,运用潜望镜工具出现了“商务休闲装”;运用有色眼镜工具出现了“凉茶饮品;运用夸张工具出现了“中华立领”;运用墨镜工具出现了“非油炸食品”……

 

案例:“潜望镜”+“哈哈镜”得到的中华立领

 

西服原本是泊来品,然而柒牌公司却反其道而行之,赋予它传统中装的特色,形成了独特的中华立领西服,结果它卖得非常火爆。

在正式场合身穿西装是男士们的不二选择,而男士正装在款式上缺乏变化,现代服装时尚的演绎也越来越顺应外国文化,然而这却使中国服饰被迫处于尴尬境地。面对这种情况,柒牌认为要想演绎现代时尚,就离不开传承中华千年文明。也正是沿着这样的思路,柒牌大胆的体现了反转思维,把中国浓厚的文化底蕴融入到原为舶来品男士正装的设计理念中,把两个看似冲突的概念完美地结合了起来,让人们的穿着既能适用于正式场合又能体现中国特色的文化和时尚。中华立领这种“洋为中用、古为今用”的创新手法,更贴近消费者、更时尚、更流行。同时,中华立领在赋予消费者穿着个性的同时,也把柒牌与其它传统品牌区别开来,成为符合消费者需要的个性化品牌。

如果柒牌只是简单的跟从时尚而非创造时尚,那么也难在激烈的市场竞争中取得如此佳绩,正是这种不同寻常的创新,为西装开辟了一条新的时尚之路。

 

改变使用和购买情况

购买和使用情况也是产品的一部分,是“附加产品”的重要组成部分,体现了企业提供产品的完整质量。对购买和使用情况的改良,也能产生焕然一新的产品。

在房地产市场上,有一个消费者所在意的购买要素,就是“期房等待时间”,通常购买新房需要少则1年多则3年的等待时间。在等待期间,消费者已经完成了支付,有时还要承担月供,同时也要支付其他诸如租房成本之类的费用。万科根据这种情况,以“等待时间”为焦点,创造出一种新的期房产品。

 

案例:万科创造搭积木式的建筑住宅

 

以前盖房子,我们常用的词是“一砖一瓦”和“添砖加瓦”,这些都是产生于传统的作业模式之下。传统的墙体容易开裂、渗水,正由于是工人用一块块砖砌出来的,很容易造成偏差,不仅如此,由于材料单一,保温隔热也不理想。我们也常常听到有关房屋质量的负面报导,这些大多都与“抢时间施工”有关。

现代的房子,不再由一块块砖盖起来,而是把厨卫、阳台、楼梯和壁柜等,分别做成模块,然后组装起来,即建成房子。这样的房子不仅外观漂亮,而且质量好,环保节能。

具体来说工业化住宅其实就是用搭积木、组装家具的方式来盖楼。一般只需两步,第一步,现在施工现场把建设房子的“支撑结构“建好,比如地基、框架、地下室等,以及水、电、燃气、等设备管线;第二步,按上“填充结构”,入预制的屋面、厨卫、阳台、楼梯、壁柜等。这些“填充结构”并不在施工现场制造,而是由各个预制工厂生产,与前期施工同步进行。一路下来,工人们的主要工作,就是按图纸,安装这些预制件,把墙、整体厨卫、阳台、楼梯完美的拼接在一起。

这种运用“后视镜”的产品创新思想,颠覆了“地基”和“结构”之间的传统顺序。使得盖一层楼只需五、六天时间,工业化生产将施工世间缩短了一半,而且节约了80%的劳动力,并大大缩短了项目的设计规划时间,也缩短了期房购买者的等待时间。

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(图3-5万科的“组装式”住宅)

 

案例:网上赏金公司,打破专家的权威

 

在以前,如果公司有急待解决的难题,往往需花重金请专业顾问公司来解决问题,但往往会在时间、投入和取得结果方面有不尽如意的地方。其实,能解决你公司难题的方法,也许就现存在世界某个角落一个家伙的脑袋里,也许他已经是这个方面的专家,或者这个问题对于他来说非常简单。这样的人可能遍布世界各地,问题是如何能找到他?

赏金公司通过实地的亲自拜访,将有问题的企业和世界各地的专家结合在一起,并通过自己的网站发布问题消息和聚集问题解决者。

看到了这样一种一家网站可以帮你悬赏,它已经帮助那些技术力量雄厚的大企业,解决了250个难题,有趣的是,七成难题都由非业内人士搞定。解决办法往往处于他们专长领域的边缘,化学家解决不了的化学问题,生物分子学家却能轻松搞定。

这家网站向寻求解决方案的企业收取“注册费”,平均每家公司1.5万美金,交费后才能发布问题;如果最后该公司评出最佳结果,需另外支付悬赏金额的40%(不从奖金额中扣取)。

通过水平营销的夸张思想,将解决问题的网络无限放大,使得目前与“赏金公司”签约的企业达到100家,已发放奖金300万美元。现在,中国是注册解决者的最大来源国。

 

水平营销的实践案例 ——市场、产品、营销组合的全面创新
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4095

市场层面的水平营销
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4097

营销组合层面的水平营销
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4105

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