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宝洁生活家 营销新模式

品牌名称:宝洁生活家

营销平台:微博、微信等

服务机构:上海思迪广告有限公司

案例概述:

宝洁生活家是宝洁旗下的会员俱乐部,致力于打造“宝洁生活家明星会员”项目,旨在与俱乐部中最忠诚、最活跃的会员建立深度关系,并作为宝洁新品上市的新营销孵化基地。公司定位出忠诚度、活跃度、社交影响力高的明星会员,为其定制专属的会员福利,培养一对一深度关系。以线下交流的方式为新品“众筹”出深受更广泛消费者喜爱的产品创意与线上分享的方式为新品引爆广泛的口碑传播。

案例详摘:

传统的日化新品上线一般是采取大而全的方式通过投放大量媒体达到足够的知名度,全面铺设商超渠道以触达广泛的消费者。而近年来.由于日化市场竞争愈发激烈,消费者获取信息及购物的渠道越来越多,传统方式所能实现的购物转化率日渐减弱。宝洁生活家打造新型的CRM平台,为宝洁众品牌提供一个“由小及大”的创新性新品上市平台,显著提高了营销的有效性及受众的购买转化率。

以Pro-X夜间纯化精华源液新品为例。在该新品上市前一个月,公司挑选了120位符合目标消费群定义的明星会员提前试用产品,试用后,明星会员积极与其朋友分享这个新品,在其活跃的社交平台形成了广泛的口碑传播。一个月内,口碑覆盖超过70个社交平台,包括全网流量最高的前十家美妆论坛,精准到达目标受众。其中超过80次明星会员的口碑内容被网站/论坛推荐至首页,足以见得口碑的质量之高。而如果公司在百度或新浪微博上搜索“夜间净化”“净化肌肤”“精华源液”等相关关键词时,可以看到明星会员的口碑内容被百度或微博自动翻译、置顶,有效到达有这方面需求的消费者。

以碧浪洗衣凝珠新品为例。在该新品上市前半个月,公司同样挑选了100位符合目标消费群定义的明星会员提前试用产品,向朋友分享其试用体验。与此同时,公司搭建了碧浪洗衣凝珠的官方预购网页,为感兴趣的消费者提供预购新品的渠道、在这半个月里公司没有进行宝洁生活家以外的任何媒体投放,已经有18088位消费者来此进行新品预购。公司从后台数据分析,其中有超过5000位消费者直接来自于明星会员的口碑内容。可以体现明星会员口碑传播的影响力。

营销效果:

宝洁生活家明星会员项目提出的创新CRM模式与CRM价值,为当下复杂的市场环境提供了更小而精准的营销方式。与此同时,宝洁生活家也成为了宝洁各品牌新品上市的主要基地。

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