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“原生广告”(native advertising)是近期美国营销行业的热门,在国内还并未有太多谈论,但它却可能带来一场营销革命。

对于何谓原生广告,目前并无一个精确的定义,“它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。” 这一概念的重要发起人和倡导者Sharethrough CEO Dan Greenberg说。而Deep Focus CEO Ian Schafer则定义它为“用用户实际使用一个平台的方式利用该平台。”Solve Media给出的定义是: “原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”

当然,有很多业内人士认为这些定义只是玩文字游戏,“原生广告”只是新瓶装旧酒,纯卖概念,毫无意义,有的人说“原生广告和软文没什么区别”,有人说“原生广告自从互联网诞生以来就有,没什么新鲜的”,甚至有人说“这种提供定制化内容的方式跟印刷时代的模式差不多”。

这些说法各执一词,公说公有理,婆说婆有理,但可以总结出原生广告的两个突出特点:1. 广告内容化;2. 用户相关性;以力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。事实上,对于不同人、不同媒体形态,“原生广告”拥有不同意义,对于Facebook,原生广告即是以Sponsored Stories为代表的广告形式,对于Twitter,它是以Promoted Tweets为代表的广告形式,对于Buzzfeed,它又是Branded Content,而对于某些媒体,它或许就是公关稿,对于一些公司,它又是内容营销。好似千变万化,不可捉摸。下面的一些事实和分析或许能为探索答案提供线索。

首先,我们来看互联网广告遇到的重大问题:

1. 以banner为代表的互联网硬广形式遭遇瓶颈。

随着互联网普及程度越来越高,越来越多的消费者将注意力转向了互联网,广告主也跟随消费者来到了这里。由于互联网的特性,Banner、搜索关键字、视频等多种类型的广告,相比传统媒体广告,具有覆盖面广、可精准定向、互动性强、数据监测可靠、反应灵活、门槛低等优势。这使得互联网广告迅速崛起,成为重要的广告媒体,赶超报纸、电视(根据艾瑞数据,2011年中国互联网广告收入已经超过报纸,预计2013年超过电视)。

但是,互联网广告也面临危机,虽然广告联盟(Ad Network)、RTB在广告利用效率方面有了长足进步,但在广告形式和理念创新上却并无大的突破,互联网广告的精准与互动性已经达到一定的瓶颈:媒体没有革命性的营销理念,变现能力受限;用户对现有硬广产生抵触情绪,不断增加的广告位进一步破坏用户体验;用户对现有硬广的忽略能力导致广告主营销效果的降低;在现有营销框架下,广告公司的发挥空间也越来越有限,无法最大化其价值。整个营销生态链,都需要寻求突破点。

2.手机端移动互联网广告变现模式仍待探索。

最近几年,整个移动互联网产业的爆发式增长有目共睹,但手机因屏幕小、展示空间有限、广告容易被忽略和误点击等因素一直受到诟病,其广告价值未得到充分认可,广告价格便宜,很多广告主仍持观望态度。同时,移动互联网还一定程度上抢占了PC互联网的流量,却没有将其变现,这导致移动互联网的流量与其广告变现能力很不匹配。如果仍然想靠卖Banner广告赚钱,手机上的移动互联网广告没有太光明的前景,还影响了PC互联网的广告变现能力。如何将移动互联网爆发式增长的流量变现、发挥其营销价值,是值得整个行业思考的。

3. 跨终端、多系统,碎片化问题严重。

从硬件来说, 电脑、平板、智能手机已经各自占据重要地位,未来还将会有更多互联网接入设备;从软件来说,有Windows、Android、iOS等不同操作系统。如何整合搭载在这么多碎片化的设备和系统上的媒体资源,是一大挑战。

面对这些重大的问题,原生广告将成为一种解决方案。

1. 原生广告将进一步挖掘精准与互动价值,提升营销体系的整体效益,社交网络/媒体的核心营销价值才刚被挖掘、大数据有了发挥空间,媒体流量变现模式转向内容变现模式。

媒体凭借多年积累,拥有大量的数据基础和用户关系(尤其是社交网络/媒体),长期以来其营销价值没有被充分挖掘,原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性,使它可以为用户提供价值,激发用户的参与并提升广告主营销效果,带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力,广告服务公司则可在此过程中发挥创造性价值。

2. 原生广告将革命性提升移动互联网变现能力。

传统的互联网Banner广告,尺寸和展示空间是重要影响因素,与PC互联网及传统媒体相比,手机端在这方面并无优势,而且用户对手机的控制权很大,对广告的忽略能力强,传统的硬广无法形成与用户良好的互动。原生广告与媒体内容融为一体,其价值将不再以广告尺寸和展示空间计算,创意和内容相关性成为关键。这毫无疑问将为移动互联网的变现找到一条出路。

3. 原生广告跨终端、多系统覆盖,解决碎片化问题,实现整合。

很多媒体同时覆盖PC电脑、平板电脑、智能手机等终端,又同时分布在Windows、Android、iOS等各个操作系统,各终端、各系统各有特点,尺寸、空间、布局各有差异,按照传统的Banner广告方式,媒体必须为各平台独立规划和售卖广告资源,势必会增加成本、分散价值,影响盈利效率;对于广告主,碎片化的媒介环境,无疑会降低营销效率、增加更多成本,营销效果受影响;对于用户,即使在同一媒体,不同平台上也会感受到分散、凌乱的广告体验。原生广告将跨终端、多系统覆盖,提升媒体的盈利能力、广告主的营销效率、用户的使用体验,实现共赢。

事实上,以上各点乃是事后诸葛式的分析和总结,有些公司已经实践原生广告这一理念并取得了良好成果。

1. Facebook Sponsored Stories

Sponsored stories是企业、组织或个人为了获取更多展示机会,购买的来自用户好友与企业官方页面、应用、事件互动的信息。

通过该广告形式,Facebook在2012年第二季度刚推出,就达到每天100万美元的营收,而第三季度,每天营收更是达到400万美元,远超出预期,而其中3/4来自移动端,使得移动端广告收入达到1.5亿美元,占总体营收的14%。而到了2012年Q4,主要依赖Sponsored stories的移动广告营收实现环比翻番增长。

这一创新的广告形式,整合了多终端、多系统的媒体资源,给广告主带来了良好的营销效果(其参与度是右侧广告栏的8倍。),也为Facebook带来了营收的快速增长,特别是为移动端的变现找到了高效率的出路。在2012年Q4财报电话会议上,有分析师问:“你们曾说正研究不同种类的媒体广告,那会对Facebook整体体验造成何种影响?”,扎克伯格回答说:“我们的其中一个产品设计原则就是使得付费内容在形式内容上与自然内容一致。”这充分说明了Facebook对Sponsored Stories这种原生广告形式的认可,也暗示着它的巨大价值。

2. Twitter Promoted Tweets

Promoted Tweets是广告主希望到达更加广泛的用户群或与现有粉丝进行深度互动而购买的微博。它会根据用户信息和关系做精准定向投放,让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告。

在2012年6月,Twitter高管称:“在大多数时候,Twitter从移动平台上获得的广告收入都超过了桌面版Twitter.com,成为该公司最大的营收来源”,我想,如果不是靠这种原生广告,恐怕难以让移动端如此高效的将流量变现并超越PC(如果还是投放Banner广告的话,相比PC端,移动端毫无优势可言,内容化的原生广告则消除了屏幕尺寸的劣势,发挥了移动端流量的价值)。

3. BuzzFeed Branded Content

BuzzFeed是一家社会化新闻网站,该网站没有任何Banner硬广,而是为广告主量身定制广告,以内容的形式发布,让其形成病毒传播。他们选择了一条创新的道路,而且取得了不错的成效,他们将继续坚持这一路线。

中国的实践者:

1. 微博信息流广告

与twitter的promoted tweets类似,正在测试的微博信息流广告根据用户信息和关系做精准定向投放,让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告。根据报道,这也将是新浪微博商业化的重要一步。接下来将取得怎样的成效,我们拭目以待。

2. 优酷内容营销解决方案

在最近的优酷土豆2012年Q4财报电话会议上,古永锵表示视频前贴片和内容营销解决方案是两大主要广告形式,并表示内容营销解决方案“在移动端也可很好地移植,因为植入广告和赞助等营销形式在平板或手机上同样有效。”这将成为优酷土豆集团2013年营销的一大看点,也值得其他同行参考。

总的来说,原生广告并不指具体某一种广告形式,而是一种广告理念(就像“web 2.0”一样),可以说它是SOLOMO理念在营销行业的延伸和深入,我们不必拘泥于精确定义,而是可以根据各自媒介特性,灵活运用,在媒介特性、用户体验和广告主效果之间找到平衡,实现共赢。做得好,它将给营销行业带来一场革命,做得不好,它将给媒体、用户和广告主都带来一场灾难。

“原生广告”这个概念富有指导意义,让摸着石头过河变为踩着桥过河,毫无疑问,未来将有更多媒体以原生广告为理念设计广告产品,尤其是平台型的社交网络,如国外的轻博客网站tumblr、图片社交网站Pinterest、移动应用Instagram,以及国内的模仿者。而已经尝试过原生广告的媒体,将开发更多此类广告形式。我们可以拭目以待。

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