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随着互联网特别是移动互联网的发展,在美国每个人每天的购物和用app的体验平均要面临70个选择,从一些最简单的,如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚饭,到一些艰难复杂的决定,如是否接受一份新工作,要不要买某个昂贵的商品等,虽然精准定位和个性化的技术手段可以帮助消费者缓解一些选择的困难,但在实际体验中,消费者还是难以获得完全个性化的服务。

为什么会这样呢?举个例子来说,如果你去看我的书橱或者iTunes账户,你很难想象这些书籍或音乐是属于同一个人的,因为每个人的品味都是非常独特而又丰富多样的,你怎么通过我以往买书或买音乐的经历精确推断出我的喜好?更何况,一般商家对你信息的掌握程度还远不及此,他们网站大多数的流量都是匿名的,他们怎么才能推荐最适合你的商品呢?

因此,现在很多商家所能推荐的商品还不是很精准,只能通过给消费者提供大量的选择来弥补。然而,就像心理学家Barry Schwartz在他的《选择的悖论》(The Paradox of Choice)一书中所说的:过多的选择和无限的可能性并不会让人们感到轻松和自在。过多的选项实际上会大大增加人们的压力和焦虑。

就如当宝洁(P&G)把货架上摆放的海飞丝产品类别减少5个后,该品牌销售额反而提高了10%。减少选择的范围可以增加销量,同时提高产品销售的转化率。这一结论也与心理学家Schwartz的观点以及网络营销人员此前所做的深度个性化尝试相符合。

消费者总是希望找到最适合自己的商品,但是随着产品个性化程度越来越高,他们又面临左右为难的情况,一方面商家可以精准定位并提供适合消费者的产品,但这些产品能保证是消费者需要的吗?消费者在做购买决定时,真的希望有无数的选择和机会吗?但是如果给出的选择空间不够大,会让消费者感到被骗了,或者是被别人做主了。

在今天消费者对于定制化程度不高的产品容忍度越来越低,个性化不仅是一个有效的手段,更是必需的。缩小选择的范围并不意味着我们应该严格限制选择的数量,人们总是希望了解他们还应该有什么其它想要或需要的,也就是有更多的选择。担心错过的心理与无限的选项叠加在一起,让人感觉可能有无数的东西会被错过。

作为一个营销者和消费者,我每天都会见到并感受到这样的悖论。解决这一问题的方法就是筛选出最适合消费者的几种而不是很多产品,然后呈现给消费者,满足他们对于选择和多样性的需求。当然这中间的平衡很难把握,需要商家通过严格的测试找到合适的度。这一点对各行各业同样具有启示意义。

在移动互联网时代要学会用社会化媒体进行品牌营销,让消费者爱上与选择你的品牌,找到他们需要的产品。具体的做法是首先加粉。常用的方法就是加关注+转发+抽奖。其次是品牌掌门人最拿手的“我说你听”式的讲品牌故事并要求“互动”,通过“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标加以表征。再次通过营销活动让消费者与企业价值共鸣(价值体验)。要将上述几点做好还要关注以下几个方面。

1 逐步发掘消费者的真实想法:如从一些小的、简单的消费决定开始,逐渐延伸到更大的,更具挑战的决定。比如挑选夹克时,先让消费者选择颜色,然后再比较穿着的合适程度以及材质等,从而了解消费者的真实心理。

2 不同商品购买要差别对待:如在谈到昂贵商品的购买时,消费心理学家认为当你有更多好的选择,你并不会感觉更舒服,而是会更焦虑。在这种情况下,消费者会更重视商品的质量,而对于价值没有那么的敏感。因此消费者在挑选商品时,可以先给他们展示价位中等的商品,不要最贵的,也不要最便宜的。然后让消费者根据自己的情况选择提高或降低档次。

3 社交分享方式也是一个选择的过程:有了移动互联网,商家普遍鼓励用户分享对于品牌营销的感受,这一点非常重要。但是如果分享按钮设置方式不当可能会让用户陷入新的选择困难,最终一个也不分享。在产品页面不要把各种网站的分享链接都放上,给出两到三个最常用的分享按钮,比如微博、微信等,如果还需要的话,设置一个下拉菜单,用户可以在下拉菜单里再选择分享到其它一些网站。消费者面临太多选择很迷茫时可能就什么也不做,因为他们没法分类,没法仔细思考,也不知道该怎么做决定。这时不仅你的营销失败了,消费者也没得到好处,因为他们没有找到适合自己的商品。上述这些内容同样对各行各业都具有重要的启示,经营者你了解多少。

转载自梅花网,作者:丁家永

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