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Social@Ogilvy与SurveyMonkey的一项最新研究显示,针对美国消费者的品牌需要通过改善社交媒体内容、使其更具相关度和信任度,从而增加品牌粘性。

这项针对11个国家5500名社交媒体用户的在线调查显示,越来越多的消费者通过社交媒体关注品牌、并积极参与其相关活动。但是,与中国、巴西和印度等新兴市场相比,美国的社交媒体用户与品牌的互动程度似乎并不高。

谈到社交媒体,网上会有无数文章告诉我们如何玩转社交媒体,企业也极力想弄清社交媒体对品牌的意义和影响。奥美的这个调查却告诉我们,应该找出用社交媒体吸引更多消费者的方法,将偶然的“点赞”者转化为真正、持久的品牌推广者。

Infographic on Promoter Profile (PRNewsFoto/Ogilvy Public Relations)

Infographic on Promoter Profile (PRNewsFoto/Ogilvy Public Relations)

(编者按:虽然本文主要数据是分析美国消费者,但存在的主要现象及解决办法同样也适用于其它地区)。

转发、评论、粉丝数:都是粗暴的衡量指标

品牌们常常吹嘘自己在社交媒体上获得了多少个“赞”,累积了多少粉丝和评论。但是这些指标是否有真正意义?那些点赞的、或者粉丝们,真的能对品牌起到推广作用吗?

四分之三(75%)的美国受访者表示,他们会在社交媒体上对某个品牌、产品或服务“点赞”或加关注,这个结果与其它成熟市场类似。但是,这一比例在新兴市场更高,如中国(96%)、巴西(94%)和印度(93%)。点赞或关注某品牌的动机有很多,比如想了解产品报价、新闻、娱乐事件以及与某品牌进行直接的互动。

在美国,在那些对某品牌“点赞”或加关注的用户中,45%会与品牌直接互动,72%收到了品牌的反馈。

美国不乏“社交分享者”,即那些既会关注某个品牌,还会主动分享自身体验的人。美国受访者中,超过半数(55%)都与他人交流过针对品牌的正面或负面观点。

那些有社交媒体瘾的人群,每天都会不断地在Facebook、Youtube和Twitter上点赞、表达自己的态度,但是,这些“分享者”变成真正的品牌推广者,还有很长的路要走。

在美国,尽管55%的受访者属于品牌“分享者”,但只有19%属于真正的品牌“推广者”

真正的品牌推广者(被定义为那些极爱向朋友推荐品牌和产品的人)比单纯的分享者要少得多,但其影响力也要大得多。该项研究表明,推广者和社交分享者之间具有非常显著的差异。

(注解:品牌推广者”brand promoters”;分享者”sharers”)

品牌推广者如何通过社交媒体与品牌互动

他们天生就是更积极的追随者:约半数(46%)的人会经常关注品牌,而分享者中这一比例仅有32%;

约43%的推广者关注品牌的目的是直接与其互动,而这一比例仅占分享者的35%。

品牌推广者为何要与品牌互动

31%的推广者认为品牌声誉很重要,而持此观点的分享者只有28%;

他们更愿意将品牌与其自身定位相联系。其中31%的推广者表示,使用某种品牌会让他们自我感觉良好,而持此观点的分享者只有26%。

品牌会激发怎样的行为?

在美国,43%的推广者表示其朋友圈的人会经常谈论品牌和产品,而只有33%的分享者表示自己朋友圈有这种现象;

推广者更有可能对其朋友与品牌的互动做出回应,35%的人会因为朋友谈到某品牌而去购买该品牌,而这一比例在分享者中仅占24%(也可以理解为:品牌推广者更易受朋友影响而购买某品牌)。

在美国,品牌推广者有着诸多共性

美国真正的品牌推广者对某一品牌点赞或加关注有着类似原因:84%希望了解产品、报价或相关新闻;其它人则希望品牌给予反馈(36%)或直接与品牌互动(24%)。当问及对于在社交媒体上与品牌互动的态度时,多数推广者的回答趋于一致:84%的人表示朋友提及该品牌对其具有非常积极的影响。

九成美国社交媒体推广者认为质量是最重要的因素,93%的人表示这是他们向朋友或同事极力推荐某种品牌或产品的主要原因。同时,这也是61%的推广者不推荐某一品牌或产品的主要原因。

但各大品牌需注意:尽管美国的品牌分享者(84%)和推广者(66%)都会在社交媒体上贴出对品牌的良好体验,但是71%的分享者和47%的推广者也会在网上谈论对品牌的不良体验。

这对品牌来说意味着什么?

显而易见,当今社会,通过移动互联网,人们之间的联系比以往更加广泛。但是这个调查结果显示,现在人们的交流方式正向着与个体相关度更高和更为私密的方式转变,连接的深度才是更重要的。

总之,品牌如果想在社交媒体上有所作为,通过内容与互动,建立“关联”与“信任”,是不二法门。说白了,也就是提高内容生成和互动行为的相关度与信任度。

那么,如何打造相关度与信任度?调查报告给出了5个建议。

时机:在正确的时间,正确的地点,与正确的受众建立联系。

共鸣:讲故事时注意不同渠道、不同市场的文化相关性

衡量:聚焦更有挑战性的衡量指标,比如销售线索、业绩、忠诚度。

精准:建立精准的用户分析,研究他们的兴趣、行为习惯、甚至是交友喜好等,直击受众“痛点“。

在进行用户分析时,要特别留意不同地区媒体和受众特点,所谓“具体情况具体分析”。有一些工具或许可以帮到你。比如美通社今年初发布的分别以泰国、韩国和印尼为主题的《亚太媒体传播概况》白皮书。2014年发布的以香港、台湾、新加坡、马来西亚和日本为主题的《亚太媒体传播概况》白皮书。更早一些还有《美国媒体传播概况》白皮书。

参与度:从简单的社群管理转向提升用户参与度。

品牌不应再用一些无意义的内容来积累‘点赞数’和转发数,”Social@Ogilvy全球管理总监Thomas Crampton表示:“通过真正的互动和专为与真正推广者进行交互而设计的内容,公司能使其品牌、业务和声誉得到推广,这在如今这个社交媒体时代到来之前都是不可想象的。”

“那些有社交媒体瘾的人群,看起来可能是与你联系最密切的客户,但是销售人员需要停止一味地追踪他们的访问数据,转而寻找真正的品牌推广者,”SurveyMonkey市场传播副总裁Bennett Porter表示,“通过对全球社交媒体用户采用Net Promoter Score?(净推荐值)法,我们能更好地了解品牌推广者的特征。为了吸引这些推广者,品牌不仅要关注质量,还要关注品牌在推广者朋友或同事之间的声誉,以及因与某个品牌建立联系而产生的价值观。”

消息源:美通社

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