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公关不是一个人或一个部门的事,它更应该是从公司策略层面考虑的事情,企业重大决策尤其是媒体关心的重大问题的决策前、中、后公关部门都应该适当、适时参与。

当然,必须要承认,公关并非一项能够具体量化的活动,在预算比较吃紧的状况下,公关很自然得不到重视,很多习惯将目标量化的人对公关也不太感冒。一些企业很少在公关方面进行投资,也不会定期发布较高水平的企业新闻稿,只会偶尔发表低质量的稿件,这样的稿件从不会引起大家的注意,也不会有媒体采用。

那么,问题来了——为什么要做公关?

1、塑造企业形象和美誉度

在互联网时代,通过公关传播和媒体关系,主动、透明地与受众沟通,主动向外界传递自己的声音,比任何时候都需要。在一个对手众多、竞争激烈的市场环境下,公关有助于使公司获得预期客户、合作伙伴、员工、投资商和其他利益相关方的关注。当然,公关所带来的福利是无法具体量化的——我们可以称之为隐形福利,这类福利、或者说影响力,并不是说砸多少钱,买几个版面的广告就一定能取得怎样的效果。例如,星巴克的成功,就是一套文化营销策略与战略性公关传播工具精心结合与实施的结果。

2、树立品牌权威和公信力

信息爆炸、过剩使互联网用户开始转向他们信任的品牌寻求庇护,在这样一个新环境下,长期以来被视为官方声明的企业新闻稿的角色只能说比以前更重要了,通过企业官方或新闻专线发布的新闻稿,对媒体是内容可靠性的保证,同时也使品牌和企业成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源。

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美国PR公司inkhouse和调研公司GMI联合做过一项关于“美国人阅读和分享新闻”的调查,结果显示:新闻稿是最受美国人信任的公司新闻源(33%),远高于其他形式的新闻或内容,比如CEO文章、博客、广告等(上图)。

一度被称为老派公关工具的企业/公司新闻稿,其受信任度如此之高,可见这种工具的作用并不会因媒体环境变迁而减弱或消失。新闻稿,是公关传播的基本工具,是公司讲故事的基本载体。有了这个核心和基础,再利用各种传统或新型的媒体渠道,公司的公关效果不但有了基本保证,还能通过分享和搜索,被放大很多倍。

3、吸引融资

聪明的公关会直接影响品牌认知度、公司营收和融资机会。毫不夸张地说,成功的公关活动完全有可能让公司估值提高1000万美元,亦或者能够帮助公司顺利完成新一轮融资。优秀的公关活动多么重要,由此可见一斑!

据弗雷斯特研究公司(ForresterResearch)的报告称:在美通社网站(PRNewswire.com)的访问者中,查询公司融资信息的个人投资商占13%;近62%的投资商会定期访问该网站,其余的38%会每天访问。

DEMANDBASE公司首席执行官ChrisGolec说,“投资商就像是在探矿,而公司发表的新闻稿或是第三方网站对稿件的引用可以减少投资商与公司做生意时的感知风险。”

当然,并不是每一篇新闻报道都会为你拉来百万美元融资,但你所采取的每一步正确的公关策略都将说服你的潜在客户,增加你的品牌可信度,并提升你的网络声誉,最终让你的企业脱颖而出。

4、对企业运营战略给予支持

好的公关不但要帮助企业做活动,还要帮助企业分析活动思路是否正确、为什么要这样开展,这就涉及到正确解读企业经营战略的问题,要让公关传播能为企业经营战略服务。通过确定某一行为可能会对企业利益相关方带来的影响,从而预防潜在危机的发生。好的企业声誉意味着消费者、供货商、合作伙伴及政府官员都愿意信任它,从而帮助实现经营目标。相反,如果企业声誉不佳,利益相关方都对其不信任、不支持,企业的每项运营其都会如履薄冰。

研究也表明,定期开展公关活动的上市公司,其股票价值高于“默默无闻”的公司。例如,一项由上市公司进行的调查新闻稿传播影响力的研究发现,公司新闻的传播范围越广,越能更好地降低买卖价差,增加交易量,并降低波动性。

5、促进销量

你可能有非常好的服务或产品,但如果没有人知道,实现销售就会比较困难。然而,如果企业传播频率高、强度大,和受众间的距离就被会被一步步拉近。大家从网络生活中也可以体会到,一篇好的新闻稿不仅要通过新闻平台传播,微信和微博同时转发,论坛博客也会后续跟进,从而形成一石激起千层浪的效果,为企业带来更多的品牌曝光。

此处插播一句,新闻稿的受众并不仅仅局限于记者和博主们,根据美通社和Forrester一起做的一项调查显示,还有大量的潜在买家和消费者也在阅读新闻稿。事实上,美通社网站的阅读者有15%是这些潜在买家。在Twitter上,如果你搜索关键词“PRNewswire”,你会就找到满屏的来自美通社新闻稿的推文—通常每分钟就有若干条发布。

如何实现公关价值最大化?

很明显,公关在帮助企业实现多种增长目标方面能够起到关键作用。那么如何才能制定一个成功的公关战略,从而充分发挥公关价值呢?

1、尽早开始,打品牌建设“持久战”

在《创业公司之公关营销微手册》的一篇文章中,小圈梨曾表达过这个观点,即企业在早期的时候,就要注入营销和公关的基因,越早准备,越不被动。

此外,公关活动也是需要有长远规划的,分阶段有计划地实施是一种常见的有效方法,把讲品牌故事变成一个持久的工作,而不仅是松散临时的“战役”。这其中,新闻稿传播是最经济的方式,而且是最能体现出效果的。但是要记住,这种方式不同于做病毒式传播,并不是每天发许多篇稿子就能达到效果,所有的这些都需要时间来催化,因此,请保持耐心。实际上,比较理想的频率是一个月发两篇新闻稿:一方面,维持品牌在互联网搜索当中的位置;另一方面,也能让传播者通过每次发布的反馈去定位“有价值的内容”,确保每次的传播都有价值。

2、多种传播手段相结合

美通社一直倡导,品牌传播更应打出具有自己独特个性的“组合拳”,让多种渠道和工具来帮助你达到传播目的。例如,在当下及未来,发布会和新闻稿这两种老牌和基础的传播工具,在主动沟通、透明传播和树立形象三方面,仍将发挥其不可替代的作用,而二者的内容、形式也完全可以通过多种新玩法,来扩大传播效果;网络媒体监测更是每家企业提前应对各种负面口碑的重要途径;社交媒体则无疑是与受众进行互动、及时客户服务以及社会化口碑营销的不二法宝。

3、为公关分配适当的资源

也许目前仍有相当数量的品牌主对公关的理解仅限于写稿发稿、搞搞媒体关系。在他们眼中借助互联网的传播都应该是免费,只要善于使用互联网思维,就不需要花费人力财力去推广,如果文章写出来点击率和转发率不高,话题没能引发大众讨论,就一定是内容做的不好,是公关能力有限,而非其它原因。

但是你必须意识到,公关的职责范围很广,是需要企业上下通力合作的。以大型企业公关部为例,他们的职责范围通常包括对销售的支持、对企业声誉的帮助、对品牌形象的管理、跟关键利益关系群体关系的维护、对企业新闻发言人的培训、对危机传播的管理等等。因此,自上而下转变观念与否、各部门提供支持与配合得程度如何,都是公关工作成败的关键,必须为公关工作分配与企业成长目标相适应的人力、预算、时间和其它所需资源。

4、让企业新闻“social”起来

新媒体具有庞大的用户规模,不论是海外的Facebook、Twitter,还是目前国内的微博、微信等,都是对企业具有吸引力的传播营销渠道。企业在撰写新闻稿和其它用于新媒体发布的内容时,需要更多地考虑如何增加社交分享,可以通过互动和分析用户数据来找到不同的受众以及适合他们的内容,增加与消费者受众交流的机会,使企业传播内容更加广泛地参与到互动对话的过程中。

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即使是处于“枯燥”行业的B2B企业,也可以通过合理定位、个性化的语言风格、主动互动等方式拉近与受众的距离。故事会让无聊的产品变的有趣,围绕品牌来创建内容时找到一个新鲜的视角,当你的内容比你的竞争对手更有意思的时候对传播效果的促进无疑将会事半功倍。,

发布“社交媒体新闻稿”时,提前思考下面这些小问题,看看自己是否已经做到,将会有助于让企业新闻取得更有效的传播效果:

你的品牌传播内容对于目标群体来说真的有趣、实用吗?

你的标题传递出来的信息是否能够吸引读者的关注?

你是否在新闻稿靠前的位置嵌入了特定的引发读者行动的元素?

你所发布的内容是否能够让使用各种设备的读者轻松阅读,比如使用加粗的副标题和项目符号来体现主题?

你的公关团队是否采用视频、图片和信息图等多媒体元素来展现新闻稿主题?

5、主动发布企业新闻

经常与媒体保持沟通,适当向媒体主动提供企业自身的新闻与爆料,不论过去还是现在,媒体总是需要高质量的内容。随着移动互联网的发展,未来的媒体形态变化莫测,但绝大部分媒体仍将以生产优质内容为其核心价值,从报道对象身上获得及时的、有价值的信息,是媒体一贯看重的

美通君一直认为:将品牌精心打造的内容传递给目标群体,主动发布新闻稿,主动披露信息,是树立企业公开、透明、专业形象的法宝。美通君有一些合作多年的伙伴,常年以主动透明形象示人,尤以行业顶尖的跨国公司和知名民企为代表,媒体和大众无论何时,都能从其发布的新闻稿中找到他们最新的动态。

读到这里,想必大家都看到了公关能够带来的福利,以及如何充分发挥公关价值,那么让我们回到最初的问题——公关有多重要?用著名风险投资机构GRPPartners的合伙人MarkSuster的话来做本文结尾:

如果我手上只剩下1美元来作营销,那么我会选择做好公关!

原作者:Stella Shi
来源:美通社

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