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或许你不是科技迷也不是宇宙迷,但你若是个社交媒体用户,相信你最近一定多多少少耳闻、目睹了有关冥王星照片与“另一个地球”的讯息。迄今为止最清晰的冥王星照片与最近似“另一个地球”的Kepler-452b近期迅速占领整个社交网络。它们被大众疯狂评论、转发、ps,被品牌采用写入文案作为营销亮点。关于宇宙的新发现一跃成为了社交媒体上的明星。

而作为这两个重大事件的共同发布者——美国航空航天局(NASA)再次走入了人们的视线。但你们可能不会想到,对于这场社交媒体网络的轰动,NASA其实早就精心策划,“蓄谋”已久。

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NASA社交媒体背后的团队

NASA从2008年起开始着力采用社交媒体策略,已拥有近500个社交媒体账号,其中包括176个Twitter账号、52个YouTube频道,账号类别则大致可分为五类(具体分布如下图),其涵盖的媒体平台多元,信息发布形式多样。NASA设立一个单独的社交媒体团队,经理John Yembrick,副经理Jason Townsend,下属有各中心的社交媒体主管。

近500个账号的管理难免会有些困难,NASA采取的方式是分散管理权。大部分账号由10个中心的主管运营,这样很多实时信息就可以通过项目的跟进者直接发布,由于他们是项目的参与者,所以对于发布的内容很有话语权。但这只占他们工作内容的5%到10%,他们同时还兼具科学家、技术专家等身份职能。而Yembrick和Townsend会协调管理整个团队和工作,他们完全投身于社交媒体这块工作内容。令人惊讶的是,整个团队除了有工作人员的固定工资并没有其他预算。而在John Yembrick看来,即使已经在运行这么多账号,如果有新的项目需要,他仍支持开放更多的相关账号。“很多在太空里执行的任务都需要有自己发声的机会,它们想要让大众知道什么正在进行着,而通过社交媒体,它们可以多与公众直接交流对话、得到反馈。而且不同账号的发布内容所吸引的群体也是不同的。我们希望得到更多人的关注。”

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冥王星照片为何选择Instagram首发?

就冥王星照片发布的这次事件而言,Yembrick和整个团队在三个月前就开始了策划。每周都进行会议讨论相关信息发布的时间、平台、能带来的参与度等策略。当天,在官网发布照片的一小时前,照片就首次出现在了NASA的官方Instagram上,几分钟时间就得到超过10万个赞,随后Facebook、Twitter、国内的微博、微信朋友圈上都被大量转发。在Instagram上率先展示照片是Yembrick和他的团队仔细商议后的决定,像这样将重大事件提前发布在社交媒体平台对于NASA来说还是第一次。

之所以选择Instagram,在团队看来“Instagram是一个具有强感染力的平台且传播效果显著”。Yembrick团队是谙熟社交传播策略的,在第一次发布时,他们并未对图片做出很多专业复杂的解释,因为“伟大的图片本身就具有冲击力与传播潜力。我们想通过这次发布制造早期话题并使其迅速扩散开,也希望人们能通过对图片的兴趣关注更多相关信息”。而在平时,NASA在各社交平台上每天的发布内容也是根据大众兴趣点、新闻价值等仔细考量编辑的。

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NASA玩转社交媒体的7大策略

如今,NASA在Instagram上拥有410万粉丝,Facebook上1170万粉丝,并成为全球最受欢迎Twitter账户第104位,拥有超过1130万粉丝,而相近的政府机构白宫也只有650万粉丝。官方Twitter连续两年获得“Shorty award”政府机构的最佳社交媒体使用奖,NASA官网也已成为了第三大受欢迎的政府机构网站。可以说,NASA已经轻松玩转了社交媒体界,在其中也积累了不少经验和技巧。

1)讲故事

首先,NASA喜欢在这些平台上讲述故事,一种讲故事的重要方法就是赋予产品自己的声音。比如,NASA给它的火星探测器好奇号(Mars Curiosity Rover)建立了独立的Facebook,Twitter和Foursquare账户,并用第一人称口吻、有趣诙谐的语调在这些平台上“发声”,拥有了数百万的追随者。“第一人称”这个特殊的技巧被他们广泛使用,很多账号都被设定为了一个“真实的人”,通过推文讲述他们在太空的故事,这使观者觉得跟这些看似遥远的太空事物并不是那么疏离。

2)视觉描述

其次,团队善于运用视觉描述,其图片、视频的选用都经过了仔细斟酌,往往发布的视觉文件本身就传递了讲述事件的力量。

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3)时间选择

此外,在发布时间的选择上NASA也是花费了心思,比如冥王星照片的提前一小时发布。由于在Instagram上的图片尺寸为640*640,并不清晰,其他新闻媒体等暂时无法使用,这一小时为他们带来了有目的性的引流。但作为一个政府机构,他们发布的信息需要经过审核,这个预先的发布也不能时间过长。一小时是一个恰当的安排。

4)关注受众

第四,NASA倾注了不少心力在Google+这个社交平台上,专门开设在线问答环节、信息发布会等。因为在他们看来,Google+的用户更具有对科技的好奇心与前瞻性思维,与NASA的目标受众相符,使互动变得更为有效。也就是说,NASA将自身视为品牌,是十分重视受众的。

5)项目互动

他们还运用Google Hangouts,专门开设视频在线问答、信息发布会等。同时还开展了一系列社会互动项目,而只有其社交媒体平台上的关注者有机会去航天局实地参观,与宇航员、科学家、工程师等对话,活动的发布推广报名也只能通过社交媒体渠道。这些营销活动开支不大,却面向群体明确,互动性也很强。一些NASA的社会参与者还有机会像记者那样旁听新闻发布会、提问,外出摄像等。

6)KOL影响力

除此之外,他们还会邀请一些意见领袖到现场见证某些重要事件,例如好奇号火星探测器的发射。这些人可能来自不同领域,但都是活跃的社交媒体用户,在平台上拥有强大的影响力。NASA利用他们的影响力来宣传自身。

7)协同效应

NASA官方主账号及其有特殊研究方向的小号间也会相互转发信息,达到引流效果。

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走向社交媒体的原因

“历史上,NASA因为一些大项目被人们记住——航天飞机、国际太空站、好奇号火星探测器等等。但对那些小项目,像空中交通管制和在飞行器上的努力,却一无所知。”Yembrick说。而其在现今年轻人心中的影响力远不如90年代,“Dittmar Associates公司2006年的一项调查显示,年龄在18到25岁的这一代人对太空探索并不关心,51%的年轻人认为NASA和他们没什么关系。”NASA对此当然不甘心,它希望依赖社交媒体的流行与影响力,凝聚年轻一代用户的关注。当然通过社交媒体与年轻人建立联系只是第一步他们期待更多商业公司参与到航天项目中来。NASA的角色也在不断转变,“2011年它彻底停止了航天飞机项目,并投入了15亿美元来补贴包括SpaceX、Blue Origin以及内华达山脉公司在内的私人创业公司,同时不断将地球轨道运输外包给它们去做,就在去年9月SpaceX和波音还与NASA签下了68亿美元的合同。”它需要更多的商业公司来支持它们的太空科研。除此之外,NASA也想要打破人们对传统政府机构严肃权威的刻板印象,展现其个性化多面化的形象。所以他们运用直接与观众对话的方式并在此基础上寻求创新,打破公众与科学间的屏障,将带有很强科学性、技术性的信息用另一种方式传达给关注者,引发他们的兴趣与共鸣,积极地与大众建立联系。而另一个他们运用社交媒体平台的原因在于NASA作为一个政府机构和公共机构同时负有宣传和教育的责任,他们想要更多的人了解宇宙,了解地球家园,了解太空探索对人类生命的重要意义以及NASA在其中起到的作用,社交媒体平台的传播影响力正好顺应这样的要求。

SocialBeta作者总结

NASA背后这个神秘的社交媒体团队及其丰富的营销策略技巧真是带来了意外的惊喜。NASA打破常规,自视为一个品牌,用多重平台营销自身形象同时又承担了教育宣传等公共职责,可以说是政府机构里特例独行且走在最前沿的代表。而大众也因此不仅仅知道了冥王星的美丽图案、‘另一个地球’的存在,更是多了份对宇宙、对科技的关注并激起积极的社会话题。而社交媒体平台能被如此广泛运用也是展现了时代特色,其传播潜力不容小觑,或许这些平台在普及科学与创新方面并不能带来直接的影响,但NASA通过它们为公众打开了一个新的兴趣口,使他们与科学世界慢慢变得亲密。

 

本文由SocialBeta综合Entrepreneur, GIZMODO, WIRED, 第一财经周刊,NASA官网等各方资料整理而成

作者:艾米栗

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