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今年夏天,一只萌妖胡巴从井宝的肚子里蹦了出来,斩获了22亿票房。但你不知道,还有一只“成精”的打印机,攻占了社交网络聊天表情,凭借一己之力完成了一次从产品到产品线,再到品牌层面的宣传;也包括由对企业的产品销售到对用户的品牌形象认知的拓宽。他是如何做到的?又是谁把他造出来的?瑞意恒动佳能组的小伙伴给你答案。

切中白领要害,办公室“社交王子”诞生!

作为商务黑白打印机,在产品同质化严重的市场竞争中,如何与消费者搭建强情感纽带?
瑞意恒动佳能组的小伙伴们洞察到:在传统办公室文化中,作为办公室生产要素之一的打印机,其实在某种程度上起着构建办公室社群的重要粘合作用。因为打印机周边经常是员工们的八卦谈资聚集地。但在互联网时代,移动终端设备让办公室空间概念弱化,办公室社群的交流阵地切换到社交软件,交流形式也转变为面对屏幕的多点扩散。这让传统办公室文化中所赋予打印机的“社交使命”一点点涣散。

在这样的思考下,大家认为“重拾办公室舆论阵地,用小职员形象塑造打印机”不失为一个好的传播办法。于是2015年7月,佳能小黑开始了“办公室社交王子”的进阶之路。

进阶步骤1:说职场人不敢说的话,小黑为你代言!

在小黑的情景人设中,大家最强烈的感受就是:他像你身边的某个同事一样,是一个真实的职场小员工。他不喜欢当“加班狗”,却又是个不折不扣的工作狂,是办公室症候群的重度患者。在他的身上,受众很容易找到情感共鸣,也更容易开展后续传播策略的诉求。
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373839表情gif展示

在人设基调设定上,小黑遵照“蠢贱萌”的具象形象呈现。萌萌哒造型,弱化了实体机冰冷、辨识度不高的现状,直击受众痛点。蠢、贱的性格,更加立体确定了他的独立人格。不该知道的,不想知道的用“表逼我”、“闪人”装傻充愣的蒙混过去;对老板、对工作、对同事累觉不爱的时候,他会三观正、稳准狠的开启强力吐槽模式。

进阶步骤2:借助场景玩转社交网络,小黑不是“没有故事的男同学” 

在确立形象之后,下一步就是运用该形象进行内容和故事上的延展。

微博、微信发展至今,其自身的属性区分变得更为明显。微博更偏重于媒体属性,而微信更偏重于社交属性。小黑在宣传的过程中有效的利用了这一点。在微博上,小黑被打造成一个逗比、搞笑的段子手,进一步加强其设立的人格形象。

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而在微信端,利用HTML5技术搭建“小黑表情下载”微站,让小黑渗入朋友圈,成为大家日常社交的习惯使用表情。
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小黑表情下载微站画面展示
与此同时,小黑也开启了个人社交模式。制冷少女、马里奥小黄、郭斯特、极品霏,4大著名漫画黄V组成了小黑的最强后援团,将小黑形象软性植入原创漫画内容中。配合微博红人推广扩散,让小黑形象及其所代表的佳能产品进一步深入人心。
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郭斯特漫画展示(左)极品霏漫画展示(右)
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马里奥小黄漫画展示(左)制冷少女漫画展示(右)
在形象树立、性格塑造、情景代入之后,小黑迫切的需要一个坚实的地盘来巩固之前的努力。经过前期的铺垫,“深夜办公室未解之谜”的HTML5活动上线1天的时间内,就获得近3w的关注。密室逃脱的场景体验,任务游戏的互动界面,抽奖红包的奖励设计,让冰冷无感的打印机世界变得立体生动。

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HTML5场景展示扫描二维码进入打印机世界51

作为一个“办公室王子”,怎么能不出周边安慰粉丝迫切的心呢?所以在线下,小黑化身帆布袋,一只“移动打印机”就这样生成。

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当然,在社交网络上发力之后,也要到国际上露露脸不是?最近,小黑结合运动项目及运动精神打造5款全新形象,向世界各地的朋友们展示了正能量满满的小黑哥!
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通过小黑的“成精之路”大家可以看到:在社会化营销中,冰冷的商用产品也能以另一种截然不同的风格展现。用情感交流拉近品牌与用户之间的距离,这种让用户自主传播的方式不失为一个有效的品牌传播手段。
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