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在纷繁复杂的新媒体传播环境下,受众的注意力被极度分散,传统的传播方式似乎已经失效。如何在提升销售的同时提振品牌?如何在加强传播的同时树立口碑?如何让品牌传播的所有力量结合在一起,共同实现“1”的力量?笔者尝试着用齿轮法则TOP GEAR,来分析一下实践中的一些思考。

TOP极致最好

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中说到,极致就是先把自己逼疯。在法兰克福车展前夜,英国豪华汽车品牌捷豹举行了盛大的“飞火流星”挑战活动,旗下首款跑车型SUV F-PACE成功刷新了“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”吉尼斯世界纪录。也成为了本次车展最大新闻之一。

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据说为了确保挑战成功,特技车手进行了长达两个月的高强度体能与饮食训练,只为征服挑战时产生的超过航天飞机起飞时宇航员所承受的重力负荷。此外,捷豹还成立了由多名建筑工程师、数学家和安全专家组成的特别小组,针对挑战中所涉及的一系列有关物理、角度、速度和尺寸等方面的问题进行了长达数月的周密测算。才保证了这个看似疯狂挑战的成功。

GEAR是齿轮的意思,只有完美的齿比的配合,才能实现完美的动力输出。营销中也同样如此,必须要各部门充分地配合,合种传播方式的整合,才能赢得最好的效果。将GEAR四个字母拆分,我们可以发现如下规律:

Group族群细分

人类社会总体上经历了三个阶段,原始部落、分化时代和新部落时代,也叫族群时代。“X一代”、“Y一代”、“漂一代”、“SOHO一族……不一而足,用户分散群聚在不同的地方。精准营销的前提是要找到他们并接近他们,按族群的兴趣、喜好来发展相应的项目。

观致汽车经过调研发现他们的车主很爱看电影,于是就借鉴了香港影院午夜场模式,邀请了媒体人和影评人一同欣赏。大家在看电影的时候可以随时拍砖,分享自己对电影的见解。这既体现了“有态度、够独立”的观影精神,也体会了观致“行有观点”的品牌精神。

长安汽车发现,购买他们车辆的用户对运动充满兴趣,特别是马拉松。于是赞助了重庆国际马拉松赛,今年3月的比赛共吸引来自全球3万余名马拉松选手及爱好者参与。长安还特别组织了由用户、员工、经销商、消费者和媒体代表组成的300人的长安汽车“前进团”参与比赛,成为本次活动的亮点。传递了长安汽车“前进,与你更近”的品牌理念。

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Experience场景体验

邓肯·沃茨强调的小小世界中,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。名为“驾驭改变”的全新奔驰C级车上市发布会上,CCommunity的概念被演绎得淋漓尽致。你看不到所谓的舞台和发布区、嘉宾、媒体席,会场被打造成一片名为“C”的街区,街区里有C Kitchen、C CAFÉ、C影院、C CLUB、C GALLERY……所有到场的嘉宾都是主角,身边的服务员就是演员,明星近在咫尺,可以真正互动!

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想像一下,冯远征在给你做炸酱面,黄太吉在你给摊煎饼,李娜在跟你聊网球,潘晓婷在邀请你打台球,陈碧舸在给你讲一幅自闭症小朋友的画!甚至一转脸,何炅还会突然拿着话筒采访你说:亲,感觉怎么样?一切就是那么cool!

Attention自造话题

《引爆流行》的作者马尔科姆·格拉德威尔认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速传播蔓延。个中的窍门是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。要自造或制造最热门的话题,去带动整体的传播,才能让更多人感受品牌的魅力。

最近,股市不好,在某市街头出现了一个为股民摇旗呐喊的“腾势哥”,他头套纸箱手举“跌囧了,求腾势”的牌子在证券公司门口游走,引发了众多股民共鸣。腾势汽车顺势展开了一场社会化营销,在微博上开展了“告别囧势,一秒变腾势”的话题,获得了超高人气的阅读和互动,一度上升到微博话题排行榜的第一,品牌收获了巨大的传播机会。

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Relationship粉丝关系

英国学者西尔斯(MattHills)观察到,在从广播窄播的媒介工业转型中,忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。电视台如果想获利,不必追求最大数量的普通现众,只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众即可。

今年5月,结合昂克赛拉上市一周年的契机,长安马自达专程邀请典型车主回娘家,到南京工厂参观,与领导们亲切地交流。晚上的庆生派队也特别热闹:DJ打碟、舞台剧、互动赠礼,极大地激发了车主的感动。特别是现场的无人机求婚,更是给大家带来了最大的惊喜和感动。

在全新CX-5上市发布会上,更是充分调动了粉丝们的主观能动性。整个活动中车主们上场的次数不下十次,有抽奖、感言、互动、游戏等等方式,创造了汽车界第一个没有大领导上台讲话的发布会,把舞台彻底的交给了消费者。

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把客户变成粉丝,用粉丝去吸引新客户。每次活动,市场部、服务部、网络部、大区经销商等都应该高效地整合到一起,发出一个声音,这样才有最强的效果。总而言之,营销就像一台复杂的机器,需要每一个齿轮环环相扣,才能挂上最高档,开出最快的速度。这就是玩转新营销的齿轮法则-TOP GEAR

作者:吴卫华

消息源:搜狐新闻

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