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打开→点击→购买。可能很快就会变得如此容易。电子邮件营销,曾经一度是一种简单的与顾客互动以及销售产品的方法,业已变得更加成熟。零售商队伍越加庞大,邮件营销部门的增多也使得邮件营销业变得愈加复杂。其中一个重要因素就是个性化,这是使得邮件营销可以推动ROI的真正原因。

一份由我的同事Andrew Jones,也是VB洞察的分析师,所写的新报告:《邮件个性化:零售商宝典》中,分析了营销业与个性化之间的关系。该报告涵盖了实时营销,营销自动化平台,邮件服务供应商,以及其他相关技术。揭秘行业的复杂性以及营销人员如何利用个性化取得成功。

电子邮件难题

尽管有些行业评论家并不看好邮件营销,但是无可厚非的是顾客依然保持与邮件的亲密接触。(想想你自己在读这篇文章时查看过多少次邮箱吧?)事实上,电子邮件是顾客比较乐于接受的,接收品牌信息的渠道。

在电子邮件数量与速度持续增长的同时,点击率却在下降,因为人们越来越没有时间和耐心。营销自动化公司Silverpop发现超过半数的人发现他们的邮件内容不相干或是收到的次数太频繁之后会取消该邮件订阅。

走个性化的路子为什么有效呢

邮件营销01

Y轴代表的受访者的百分比,X轴代表受访者群体以及他们打开和点击邮件的比率。

个性化的电子邮件扭转了这一趋势。个性化营销使得营销人员发给顾客的邮件变成为了让其购买而量身定制的邮件。顾客只需要点击就行。这只是一个例子,还有很多种个性化邮件营销的案例。Jones的研究发现,超过90%的营销人员发现,只要顾客对其个性化的邮件产生兴趣,哪怕是名义上的,其点击率和打开率都有所增长。只有9%的受访者对于个性化邮件熟视无睹,4-5%的受访者在看到这种个性化的邮件之后打开率和点击率相比之前那种普通邮件而言提升了70%以上。

营销人员如果想要了解什么是邮件个性化的关键挑战,策略,技巧,成功案例以及实施标准的话必须读读这篇《邮件个性化:从业者指南》。该指南还提供了一个成熟的改善个性化邮件的框架,帮助你循序渐进的优化营销策略,并非是那些一蹴而就,再蹴无就的技巧。如果你还不明白为什么自己要走个性化之路,你可以读读CMO指南。

不只是针对顾客的营销

我问Jones个性化营销是否只针对B2C企业?他说并非如此:

“使用营销自动化平台的B2B企业而言照样可以玩个性化。B2B营销人员不会像B2C那样细分顾客,但是一条更加相关的信息可以为之带来翻天覆地的变化。数据显示,利用个性化战略进行的营销越来越多。而且数据告诉我们,客户比以往任何时候都更容易接近,只是用不用的问题。我希望能有越来越多的人使用MAPs(营销自动化平台),但是我想有很多人会用之进行更深一层的细分。”

为什么个性化是具有颠覆性的呢

因为绝大多数传统的邮件供应商(ESP)都是按数量收费,也就是说他们会鼓励顾客多发邮件。而个性化直接对此商业模式构成了挑战。

玩个性化,必须知道什么时候该发,什么时候不该发,或该通过另外的渠道与客户互动。这在传统的ESP付费模式中是无法做到的。还有很多其他的办法可以使你的邮件更具相关性,ESP也可以关注这一块,也就是提供更好的数据管理,细分,以及刺激为主的营销,或是动态内容格式化。

文章来源:cnMarketer


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