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案例概述:

2014年春节,百事可乐再次掀起了年度推广主题:“把乐带回家”。通过快定祝福-乐看群星-送爱万家三个阶段的推广主题,打造春节传播浪潮。《快乐颂》主题曲及MV通过百度音乐首页、千千音乐、百度音乐客户端等全线推广;亲情篇、友情篇、爱情篇微电影将春运这个情节中心,以知心的方式,展现在人们面前;黄晓明代言的公益活动“百事母亲包邮”,以公益为中心,延展整个春节推广主题。成功借助百度这个中国互联网最大的入口,将品牌内容有机地推送到用户面前,引爆品牌关注度。

创新要点:

搜索先行,通过春节期间最为热门的搜索行为——火车票,引爆最吸引眼球的热点合作,同时全程配合定制品牌,打造品牌阵地;善用明星,打造明星关联热潮,百事可乐的明星效应发挥在搜索段;音乐助力,针对春节期间百事可乐的音乐推广诉求,与百度音乐深度合作;公益通行,通过百事可乐的公益项目,在百度首页独家位置进行文字链推荐,调用整个推广中最重量级的黄金资源,引发海量关注。将搜索类媒体进行活化,最大程度地与用户的需求相结合。

案例详情:

2014年春节,百事可乐再次掀起了年度推广主题:“把乐带回家”。与2012年“回家就是最大的快乐”以及2013年“有爱的地方,就有家”的概念相比,2014年所推广的“把乐送给每一个家”,有了一个更具意味的延伸——“送”,让营销活动增加了公益的内涵。

第一阶段:快乐颂,主题曲MV推广

百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广,从PC端到无线端全面覆盖,首页焦点图、音乐盒、千千静听、移动终端APP及wap页面,同样一个都不少,共同打造歌曲及MV首发浪潮。

第二阶段:亲情篇、友情篇、爱情篇微电影

百事家族的明星们以不同的阵容组合出现在各支微电影中。尽管作品数量颇多,但所有的剧情都由一条相同的主线贯穿——一家开在“百乐镇”上的,名为“乐超市”的超市。始终不变的场景让整个系列微电影看上去有种情景剧的味道。百度为此专门定制了可以点播观看三支微电影的品牌专区、页面右侧的明星关联广告以及春运日历知心广告,以微电影为中心,扩展至明星关联引爆关注,同时将春运这个微电影的情节中心,以知心的方式,展现在人们面前。

第三阶段:黄晓明送温暖

1月16日,百度特意为营销活动制定了首页文字链公益广告,并巧妙地安排在春运火车票开票的“关键时刻”上线,推广黄晓明代言的百事可乐公益活动,旨在呼吁网友在抢票的同时不忘关心弱势群体,为贫困地区的母亲捐赠温暖邮包,以公益为中心,延展整个春节推广主题。

营销相关:

百度充分整合不同垂直频道资源,通过创新的展现形式和互动方式,给传播带来了更大的想象空间,这也打破了百度仅是单纯搜索平台的概念,更多地展现出作为整合营销平台的巨大价值。活动期间,实现了首页文字链曝光5亿,音乐平淡曝光4626万,无线音乐频道曝光6178万,音乐播放82万,分阶段广泛覆盖春运人群、音乐人群、明星粉丝人群等,引领了春节事件合作风潮,获得消费者广泛好评。

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