111 views
未标题-1

案例概述:

烫发、染发甚至日晒都对发质有不同程度的损伤,为提高女性对于夏日护发的意识,潘婷开展“夏日护发”活动,为白领女性设身处地的考虑每个工作日的行程,根据不同的天气情况,选择不同的表现形式,提醒女性用户对于头发的关爱,传播结合多种定向和技术手段,包括地域定向、天气定向、媒体内容定向、wifi定向、LBS,于最佳的时间在工具、生活、影音、游戏类APP上精准地投放。

创新要点:

我们根据潘婷目标消费者在移动端的行为习惯,将夏日季节对头发可能产生的各种影响考虑在内(包括空气质量、紫外线强度、日照长度、空调房等)选择不同的广告素材进行in-APP广告投放。为精准定位目标受众,我们综合使用多重定向技术,包括天气、地域、媒体内容、上网环境定向,在不同的时间段和环境下,针对性给到用户精确的信息提示。

案例详情:

近年来,全国女性的发质状况远不如前,由于频繁的染烫而造成的发质损伤现象越发严重,但她们对于护发的意识还不够强烈,其中一部分人甚至没有夏日里头发也需要防晒修护这个概念。针对这一现象,潘婷开展了一场“夏日护发”的风潮,以提高女性对于夏日护发的意识。

2014年4月-5月期间,潘婷夏日维护系列产品针对北京地区进行投放,目标客户为白领女性,为精确覆盖目标用户,潘婷使用了天气定向、wifi定向、LBS等多种定向手段,讲不同的广告素材推送给用户:

天气定向

在雾霾天气的摧残下,大部分人养成了早起后查看天气情况的习惯,潘婷通过天气定向的技术,当PM2.5值大于150时,针对早起时间段(6 am to 8 am)生活天气、新闻阅读等使用较多的APP进行潘婷修护秀发的广告投放,提示用户雾霾污染对头发的伤害来唤起女性用户对于夏日护发概念的共鸣。

炎炎夏日,即使是短时间的曝晒,强度的紫外线辐射对头发的伤害也是不容小视的。白领们在上下班的途中(8 am to 10 am,5 pm to 8 pm)经常会忽略这一点。通过天气定向,当紫外线辐射指数大于7时,这个时间段内使用频率最高的工具、影音、游戏类APP就会进行潘婷夏日秀发防晒的广告播放,提示用户夏日里头发也需要呵护保养的。

Wifi定向

由于Office lady们的大多数时间是在办公室还有家中度过的,潘婷在工作时间段(10 am to 12 am,2 pm to 4 pm)及晚间时段(8 pm to midnight)定向wifi用户对潘婷夏日秀发补水进行广告投放,同时采用了多种广告形式,出banner外,还增加了插页广告、全屏广告和视频click-to-play的广告内容,更多元化地将产品信息传递给用户,提醒她们在干燥的空调房环境下,头发也是需要补水的。

LBS定向

用户在户外就餐时段(12 am to 2 pm,6 pm to 8pm),当用户点击banner后,即可进入潘婷产品的HTML5网站,结合LBS定向技术,用户点击“查看附近门店”后,就可以知道自己所在的位置以及距离她们最近的屈臣氏门店,通过这样的方式,引导用户前往门店购买潘婷的产品,也实现了进一步推动O2O消费的目的。

营销效果:

潘婷夏日无线营销活动持续一个月,广告点击量近200万,CTR1.2%,达到了原定KPI的117%。本方案率先在国内发布针对天气条件进行广告头发的技术,在本次移动营销活动中取得了良好的营销效果,此次活动也进一步扩展了潘婷的知名度,很大程度地提高了潘婷的品牌影响力。

相关文章

评论