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这篇文章给谁看?

公司CEO;市场营销、公共关系负责人;还有各核心业务部门的负责人(你们是内容营销的”弹药库”)。当然,现在几乎还没有公司设有”首席内容官”这个职位。这篇文章所讲的理念,正是”首席内容官”应统筹的。

读完后有什么收获?

公司怎么布局内容营销?内容营销的源泉在哪里?

当我们谈及”内容营销”,不少人总惯性地想到:不就是写篇软文,找个不那么”王婆卖瓜、自卖自夸”的角度,变相说说自己的产品吗?他们的视角是:内容营销=文案。

现在,和消费者的沟通过程,不再是”一嗓子买卖”。这条”战线”正拉得越来越长。现代营销正从简单的商品交换,逐渐演变成一种服务、互动、连通性和持续型的关系。这些消费者不仅仅满足于对产品的了解,他们恨不得能比卖方公司员工还要了解企业的全面信息。企业的任何一个点,都可能打动他们。同理,即便你的产品还行,但其它的点黯淡无光,甚至有污迹,都会让消费者立即弃之。

所以,在此,我提出了”全景式内容营销”的理念。即:如今,”内容营销”在产品、包装、服务、员工、场地等等和公司相关的连接点里,都有”用武之地”。特别指出的是:这不是一种刻意的包装。”刻意的包装”如同窗户纸,迟早会被消费者捅破。”全景式内容营销”的本质是:赋予公司每个连接点内容价值,从而让消费者对公司的整体品牌有强烈的认知感。

接下来,我会剖析几个常见的”连接点”。每个公司的情况不同,可沿着这条线索,布局”全景式内容营销”。

产品

对”产品”进行内容营销的价值是:让产品成为消费者口碑传播的话题!消费者觉得你的产品有内容,他们想自发地讨论这个产品。还是那条不变的真理:与其挖空心思想着怎么吹捧自己的产品,不如好好想想:怎么打造让人尖叫的产品?而让人尖叫的产品,其KPI之一就是:有内容营销的价值!能成为公众谈论的话题(正向)。

案例:无印良品(MUJI)有哪些非常值得购买的东西?

2014年7月,一条”无印良品(MUJI)有哪些值得买的东西?”的问题,在知乎上迅速蹿红。

(问答网址:http://www.zhihu.com/question/24254745;不管它是不是软文;即使是,也是很成功的软文)

这个问题已获得2万多人的关注,并有200多个较高质量的回答。很多MUJI粉贴出了发自内心赞赏的MUJI单品,文图详尽。最值得一提的是:这个”问题贴”从知乎传到了豆瓣,然后网友们的UGC(user generated content,用户自产内容)被整理成文章,在微信朋友圈里又广泛传播。

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包装

包装是产品和消费者见面的”第一印象”,怎么让他们”WOW”呢?这里强调的是:不要买椟还珠。那些噱头太多,不实用的包装,反倒成了消费者的包袱。

案例:清晰明了、创意十足的包装

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服务

和产品一样,花心思的服务也是具有内容营销的价值。比如海底捞。尽管不少人说”海底捞”的服务是一种”噱头”、”炒作”,但是谁不想获得如沐春风的服务呢?

案例:小招妹子叫你起床!

这里说一个我的团队曾策划的案例:”小招妹子叫你起床!”

2014年情人节,”招商银行”微信公众号推出了”小招妹子叫你起床”的微信活动,给粉丝们放送福利。

招商银行的服务理念是”客户至上,因您而变”。招行妹子的热忱服务是有口皆碑的。那么,就请招行妹子,录制各种有内容的”闹铃”,有温柔版、女汉子版等等。最后,应广大粉丝的要求,增加了招行暖男版的”叫你起床内容”。粉丝们可自行下载,把它们带到现实中来。
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该案例操作简单、成本低。核心就是招商银行的软资产:好服务。

员工

“内容营销”较理想的状态是:公司每个业务部门,都有几个能发现亮点、并输出内容的员工。他们是”内容营销”的阀门。

案例:”双十一”期间,阿里的员工都在干什么?

2014年”双十一”期间,一网友在知乎上发问题:”在阿里巴巴或小微金服现场经历 2014 年「双十一」是一番怎样的感受?”

这个问题得到了不少阿里各岗位员工的”以身说法”。比如,署名为”支付宝技术研发工程师储晓颖”以从技术的角度进行了详细解答。虽然外行对一些技术术语不甚了解,但从字里行间能感受到:为了确保”双十一”,大家买得欢心,阿里的员工付出了很多辛劳啊。

储晓颖:”对我们这个岗位,双十一就像高考,而我每年都要复读,每年题目还都比去年难很多。纯粹从技术角度,为什么需要这么多员工通宵达旦灯火通明的一起来支撑双十一?为什么不安排几个运维同学值班就够了?”

后来,他的回答被整理成文章:《此时此刻,阿里巴巴一线的工作人员都在干嘛?》,在微信朋友圈里传播。
(问答帖:http://www.zhihu.com/question/26559542)

招聘

抛弃以前那种”招聘八股文”吧。21世纪,人才最贵!把每次招聘机会视为一次内容营销的机会。在招聘文案上多下功夫。

案例:腾讯招聘,一路向南20150120091844_6746

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场地

场地的涵盖面很广,比如:办公室、产地(农场)等等。

案例:让人震撼的万达员工食堂

2014年7月,一篇《万达员工食堂太震撼了!我们还在求安全饮食,他们已经玩转数据化管理了!》的文章在网上获得了广泛传播。

在展现食堂丰富的菜品后,文章详细剖析了万达员工食堂的先进管理思维。

每道菜开单前由专人试吃!且每道菜均有留样–全部蔬菜来自基地特供–菜单基本1个月不重样–玩转新媒体,更加人性化–如何保证不剩菜,有一个秘密武器–工作是否细致,龙虎榜上见分晓。

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原作者:@小圈梨(公众号:小圈梨)

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