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没人会否认原生广告(Native Advertising)是未来的趋势,世界范围内的各大互联网广告生态圈里面的公司都开始纷纷谈论起原生广告,就仿佛当年“大数据”、“云计算”的突然火爆一样。

尽管在国内,已经有很多公司试图在原生广告大展拳脚,但他们中的不少仅仅是把广告创意伪装成不那么突兀,使他们从设计形态上看起来接近于原有平台,从而能获得更多的点击和较少的用户抱怨,但广告内容则与弹出式硬广告如出一辙——它们只是Banner广告的另一种名字。

不得不说,这种“原生”方式在前期或许能赢得一些点击,时间久了必然会让用户对该类广告免疫继而无视。

一个好的原生广告需要满足哪些条件?

原生广告的形态并不固定,一条微博、微信朋友圈动态、一个短视频、一张图片等等一切利于传播的形式都可以是原生广告,但一个好的原生广告必须满足一些特定的条件。

视觉上的原生性:内容的植入和呈现不破坏页面本身的视觉和谐,不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,破坏画面的和谐性。

使用习惯的原生性:用户的使用流程不变,广告不对用户在网站或应用内的正常使用产生打断或者干扰的情况。

内容的价值性:原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容,与平台内容相吻合。不是单纯的广告信息,而是能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的内容。

用户的主动性:用户乐于阅读,乐于分享,乐于参与其中,每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

可是,目前国内很多平台在放置原生广告的时候会忽略后面两点,甚至只能做到第一点也成为了当前各类原生广告宣传的主要卖点。乍看觉得内容和网站相似,仔细一瞧发现内容并不是那么一回事,会引发不少用户暗骂“骗纸,做广告能不能敬业一点”,继而,用户的参与积极性、忠诚度就会降低,广告收入也会随之丧失。

国外的原生广告公司到底啥样?

原生广告发源于美国,在这个市场上的发展速度也的确走在全球前列,而以下几个原生广告服务商,是我们思考国内的原生广告可能往何处发展的重要参考。

Outbrain:做基于用户喜好的内容推荐

Outbrain是美国一家经营内容推荐的广告技术公司,装上该插件后,它会依据读者的兴趣,在文章末尾呈现一系列的推荐阅读,CNN等媒体都是它的用户。对内容媒体而言,它提高了页面浏览量和读者互动度。同时,Outbrain会在这些推荐新闻中加入原生广告,而这些广告则是来自于推介付费广告主的文章和内容。

和国内的内容推荐服务公司不同,Outbrain的推荐内容完全基于用户的喜好而不是文章内容。在每篇文章的末尾将出现一个评分界面,读者可以对文章内容进行评分。用户每进行一次评分,系统就会进行一次计算,得出每一个用户与其他用户的相似度和兴趣重合度。此后,在向你推荐内容的时候,与你的相似度比较大的用户推荐的内容的比重就会更大。因此,你评分的次数越多,推荐就越精准。

用户的参与度越高,推荐的精确度也越高。同时,由于有了用户的参与,Outbrain的推荐也就更加的个性化。广告内容按照CPC收费,意味着只有人点击了才收费。

Taboola:内容传播新渠道

在内容推荐网络广告业务领域,除了Outbrain,另外一家公司也同样处于行业主导地位,它就是前不久刚刚获得了百度的战略投资的Taboola。

Taboola以视频内容推荐起家,后面又拓宽到了文本型广告上。当访问和Taboola合作的网站时,它会基于浏览用户已经查看的视频目录来分析视频观看者的浏览习惯,进而预测出浏览者最希望最想看到的相关视频集。推荐的内容中可能包括一些付费的外部链接,即原生广告。

通过这种方式,和Taboola合作的网站发布商们可以有效地提高他们自身可提供的资源的浏览量,而且在用户通过网站浏览到第三方的资源时,涉及的广告收入可以使Taboola、网站发布商、资源拥有者三方共同受益。

Sharethrough: 原生广告的Ad Exchange

作为最早涉足原生广告的公司之一的Sharethrough,经营着一个广告平台及发布网络。这家公司主要做的事情就是针对广告所投放的网站,对视频广告内容进行改头换面,使广告不再像是广告,而让人觉得那广告本身就是这个网站内容的一部分,非常和谐。由于Sharethrough公司推出的广告通常都是比较有创意,人民群众喜闻乐见的,所以Facebook,Twitter等各种社交网络的用户也很乐意进行传播。

Sharethrough.tv 被打造成网上最大的品牌广告资源库,这样,品牌和广告公司就可以在上面搜索并找到过去几年间最流行、被讨论最多的广告作品,观众也可以通过该广告库找到特定的广告,或者按广告公司、品牌、行业等分类进行浏览。

此外,Sharethrough还拥有全球首个,也是最大的信息流广告的 Ad Exchange,这个Ad Exchange是针对原生广告的内容而不是传统意义上的广告竞价,所以这对大数据、机器学习和竞价方式都是个考验。

AdsNative:原生广告价值最大化

AdsNative是一个广告平台,通过这个SaaS平台,开发者可以直接卖掉广告,也通过原生广告Network和Exchange进行广告交易,以达到原生广告填充率和价值的最大化。

不像传统的原生广告Network,开发者可以灵活竞争,调整库存,这种方式使得开发者能够匹配到出价最高的变现机会,最大化收入。

这个原生广告投放平台提供多种广告形式:如信息流广告、文章内广告、文末广告,In-app广告以及自定义布局。广告样式也根据不同设备有很多的可选方案,能够满足各种应用的原生广告需求。

TripleLift:视觉网络的崛起

TripleLift 是一家来自纽约的广告公司,他们这样自我定位:“我们力图创造美好,设计能够体现企业气质的广告。”

TripleLift品牌内容在主要出现在社交媒体网站如Pinterest、Facebook、以及 Instagram上,通过品牌自身网站以及第三方网站上的品牌表现和社交访问分析,帮助品牌找到目标客户,在广告购买方面为品牌提供指导。它采用原生广告的形式,把广告加工成颇有艺术气息的图片。TripleLift使用很多技术,如人脸检测和颜色分析,图片裁剪等,使处理后的图像的规格和比例会很适合,使广告看来很自然漂亮,广告主也不会增加任何额外的工作。

总结

回到国内市场,尽管互联网巨头已经纷纷布局这个领域,但无论从市场空间上还是广告技术上来说,留给其他独立原生广告平台的市场容量仍然非常巨大

不要以为“原生”就是传统广告的“换汤不换药”,不要以为原生广告就只能用在触屏界面的移动设备上,不要以为原生广告就只有广告发布平台,实际上原生广告的每一个环节都需要各种服务商为之努力。

不过,国内还需要一定的时间来培育市场,除了技术和服务环节上的开发,还包括媒体端、平台和广告主端的教育,这可能会需要一段时间,但是这种等待是令人欣喜的。

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