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本月,美国青少年群体中最流行的聊天应用,悄然推出了一项可能决定广告行业未来的功能。或者,它至少也将标志着品牌互动新时代的曙光。

人们可以通过机器人直接与品牌对话,我们可以暂且称之为“聊天广告”(chatvertising)。

我已经听到人群中爆发出嘘声。你可能认为,广告是最后一个需要更多创新的人类活动领域。但倘若所谓的“对话”最终停留在了文学层面,又当如何?

Kik 是一款与 WhatsApp 或Facebook Messenger 类似的聊天服务,它号称吸引了 40% 的美国青少年成为其活跃用户。而现在,得益于一项拥有数十年历史的技术——聊天机器人——这些使用 Kik 的青少年将得以与包括 Moviefone、Funny、Die 以及 Kik 自己在内的多个品牌展开直接对话。

早在 1960 年代中期,麻省理工学院教授约瑟夫·维增鲍姆 (Joseph Weizenbaum) 就开发了一款名为 ELIZA 的电脑程序,可以直接与真人展开开放式的对话。随着时间的推移,这种聊天机器人越来越擅长与人类互动,主要是因为程序员已经向其中加载了很多有关现实世界的知识。它们还可以从对话中吸取新的知识,从而提升对话技巧,让我们误以为它们真的很聪明。

双向沟通

WhatsApp 已经在全球范围内吸引了 5 亿用户,今年 2 月还被 Facebook 作价 190 亿美元收购,其亚洲竞争对手也毫不示弱。正是得益于聊天应用的全面崛起,在此时将聊天机器人引荐给智能手机用户或许正当其时。而将“品牌”这个原本毫无生气的东西变成聊天对象,正是 Kik 创始人泰德·利文斯顿 (Ted Livingston) 的梦想所在。

“如果你能像跟朋友聊天一样跟品牌聊天,那肯定会十分强大。”他说。

如果你感觉这些有些异想天开,那就想想拥有 4 亿注册用户的日本聊天应用 Line。2013 年 10 月,保罗·麦卡特尼 (Paul McCartney) 的经纪人在 Line 上注册了一个账号,并花钱请该公司制作了各种“贴纸”,可以直接用在聊天应用中,并为 Line 创造收入来源。为了得到这些贴纸,用户必须在 Line 上成为麦特卡尼的粉丝,这个账号可以与粉丝们“聊天”,还能更为他们提供这位歌手的最新动向。

麦特卡尼在Twitter上拥有 200 万粉丝,但在 Line 上的粉丝数量却高达 930 万。Kik 希望进一步推广和改进这一模式:倘若麦特卡尼或他的经纪人不仅仅是单方面地与粉丝沟通,而是与他们展开互动式的交谈,情况会怎样?

Kik 的聊天机器人现在还很原始,Kik 团队本身使用的机器人会讲笑话,效果也最接近真实的对话,而其他品牌的机器人只能推送更多内容。

应用效果

聊天应用在美国以外广受欢迎,由于那里的运营商会根据短信发送条数收费,因而极大地刺激了他们使用免费应用的热情。但这些应用究竟如何盈利仍是一大问题。例如,WhatsApp 并不投放广告,而马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 也承诺将沿用这种模式。拥有 4 亿用户的微信也已经对广告主与用户的接触方式制定了严格限制。

在这种包含着各种亲密关系的空间中一味地投放垃圾信息,无法起到效果。问题在于,直到现在,聊天应用中的“原生广告”究竟应该是何模样,依然尚未可知。然而,根据 Kik 发言人的说法,在这种“推广式聊天”推出的第一周,其中一个项目已经吸引了 150 万用户参与其中。Kik 自己的聊天机器人每天则可以得到 180 万条消息。

如果你认为,有这么多青少年愿意与聊天机器人沟通有些不可思议 (Kik 有 80% 的用户不到 22 岁),那就来看看曾经获奖的“三井”(Mitsuku) 机器人的开发者,在 2013 年对记者说的一段话。

“促使我继续开发下去的,是人们发来的众多邮件和反馈,他们遭遇了很多问题,有询问约会建议的,还有在学校受欺负的,有身患重病的,还有征求面试建议的。甚至有很多老年人把机器人当做老伴来聊天。”

技术前景

读到这里还是没有开窍的广告主,似乎尚未理解他们业务的核心所在。

各大品牌开发的聊天机器人可以用于娱乐,但也可以传递信息。试想,你的银行或公共服务机构的机器人可以回答客服问题,效果会怎样?利文斯顿说,Kik 上的这些机器人将会提供答案。

想象一下这种场景:塔可钟想推出一种新口味的 Doritos Locos Tacos。这种口味叫做“超辣”,而塔可钟希望为其赋予一丝个性化的元素。他们最初会聘请 50 位真人代表与客户沟通,而聊天引擎则可以在对话过程中展开学习,逐渐地实现自动化聊天,并最终完全自主地同时处理数千段对话。

这正是聊天应用的原生广告。而我们始终听到有人说,聊天应用是社交媒体的未来。扎克伯格,你听到了吗?

本文来源:新浪科技

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