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导语:你是在为公司业绩而努力,还是在为本部门的团队绩效而奋斗?专栏作家Benny Blum认为,有时候,这两项指标并不一致。

绩效考核.webp通常,衡量营销成功的关键指标主要有收入、转化率、网站流量、用户参与度、以及销售线索。在看此篇文章之前请思考一下:你的工作职责是否和这些指标直接挂钩?你的成功意味着其他同事的失败吗?你的成功与公司总体业绩一致吗?
一家公司的成功,源于所有部门的齐心协力:营销可以带来潜在客户并扩大品牌知名度,销售可以增加公司流水,而运营则提供服务或产品。这种共生关系之所以有效,是因为团队之间相辅相成,公司才能正常运营。
然而,这种共生关系,在营销部门内部也有用吗?
具有一定规模的营销部门通常包括品牌团队、推广团队(比如SEO、SEM、EDM等岗位)、网站建设团队(包括技术、设计、编辑等岗位)和渠道合作团队等。
衡量每个团队关键的KPI如下:
①品牌团队:提高访问量和品牌知名度。一般可以通过直接流量、自然流量以及付费的品牌搜索流量来评估。
②推广团队:增加销售,提高投资回报率。一般可以通过自然流量获取、电子邮件营销效果、在线支付等来评估。
③网站建设团队:增强互动性,提高转化率。一般可以通过网站的转化率和平均访问时间来评估。
④渠道合作团队:通过渠道代理或者联盟营销等手段来提升销售量。一般可以通过总销量来评估。
从表面看,上述几种营销指标都有意义。增强品牌意识能产生更多直接流量和品牌相关的自然流量,有效的推广方式选择和完善的推广规划能带来销售线索或销量,优质的内容能增强网站互动性,并提高转化率,良好的渠道合作可以建立高效可靠的销量获取通道。
此外,营销渠道之间彼此影响。在下面的例子中,品牌推广团队大力推广品牌知名度,结果导致网站流量大幅增加。

绩效考核02.webp根据图中红线可知,在品牌推广阶段,网站访问量大增。然而,转化率有所下降。因为并不是每位访客都是目标用户。

从绩效角度来看,虽然网站流量增多会导致转化率下降,但可以提升总销量:

绩效考核03.webp

这种情况算成功还是失败呢?

从表面价值来看,品牌团队会因为销量提高而受赞赏,网站建设团队则因转化率下降而受责备。不过,为什么因为销量提高就表扬品牌团队,转化率下降就归咎于网站建设团队呢?

其实,时间趋势维度分析并不能诠释这其中的关联。衡量营销方案是否成功,应该用总体的投资回报率来衡量。如果营销活动带来的净收入大于推广成本支出,那么这就是一个成功的营销方案。
从微观角度(仅营销部门)来说,我们总觉得,内部团队指标一致才最符合公司利益。然而,正如上例所述,事实并不总是如此。过于简化的衡量指标,会弱化内部团队之间的共生关系。
新年初始,在和管理者讨论2016年的KPI之前,想一想哪些指标是必须要关注的,而哪些指标其实是可以不用考虑的。如果你并不能确定哪些才是衡量营销的关键指标,建议你去和管理者们好好谈谈,一起来确定明年的指标。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:Benny Blum
译者:王悦@九枝兰

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