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引言

传统市场营销理论经过了几十年的发展,在长期的企业运营实践中逐步成熟。然而,目前市场上新产品的成功率却大大降低了。相比于20年前,失败率大幅提升。为什么市场营销理论日渐成熟,企业的成功率却越来越低呢?

2009年,金融危机在全球范围爆发,一波又一波地冲击着全球市场,影响全球经济状况。我们开始思考,成熟的市场营销理论、丰富的市场营销手段,不断细分市场、满足和诱发需求,那么它是否在一定程度上助推了金融危机的到来呢?

这么说的理由是,传统营销的战略思想是”细分–目标市场–定位”,这样就不断将市场细化,不断关注小众群体和个体需求。这种策略在市场尚未成熟时期,可以通过不断地开发新产品而产生竞争优势,转化成商业机遇。但是在成熟市场,则会将本已经细小的市场继续细分,最终的结果就是让市场小得无利可图。

今天的营销环境就是这样的,市场上的产品几乎能够满足任何需求,并且这些产品所能满足的已经大大超过了消费者的需求。我们看到,在市场中,无论哪个品类的产品种类都日渐丰富。

20年前的中国,大米、面粉、玉米等粮食作物是散卖的,没有品牌、没有包装、没有固定的单位,老百姓买多少就用秤称多少,然后装入自家的手提袋。但20年后的今天,光大米产品就按照产地、品种、工艺、营养、形状分出了不下50种:日本米、泰国米、盘锦米、五常米、小站稻、珍珠米、长粒香、香米、蒸谷米……它们在超市的货架上相互竞争,令人眼花缭乱。将来还会有什么样的新产品呢?

我们打开电视,电视频道有几十上百个,而在十年前只有几个;我们打开电脑,各种具有特点的门户网站、实名社区、交友网站、主题网站迎面而来;我们拿起杂志,发现虽然价格与10年前基本没什么变化,但是厚度是以往的两倍……我们接触和掌握的信息量空前庞大。

在今天,每10个促销活动中,仅有一个活动的影响率能够高于5%,而在十年前,任何新产品都能得到高于5%的影响率。

在这个时候,现代营销之父菲利普科特勒博士提出了”水平营销”思维。水平营销是完全不同于传统营销的全新创新方式,他能够开创全新的产品品类、实现真正意义上的颠覆,能够帮助企业在愈加同质化和超竞争的市场中立于不败之地。

中国是一个善于”水平思考”的国家。在一条道路上思考不下去的时候,讲究峰回路转,柳暗花明。中国有句古语,叫做”合纵联横”。”合纵”相当于垂直思维,”联横”相当于水平思维。

战国时期”齐楚燕韩赵魏秦”七雄割据,其中以齐、秦两国实力最为强大,齐国采用”合纵”战略–希望一个一个小国来收复最终实现统一。此时,摆在秦国面前有两个选择,一个是与齐国进行军事竞赛,比拼速度,但是这样做的后果有可能最后仍然是齐、秦两国势均力敌;另外一个选择是先集中兵力打败齐国,再收复其他小国,但这样有可能会让其他国家联合起来抗击秦国……秦国最终使用了”联横”战略,在使臣张仪的巧舌如簧之下,以割地为诱饵游说小国共同抗击齐国,最终统一六国建立了大秦。

在产品研发方面,造纸术的发明也是”水平营销”的一个早期案例。西周之前,中国人用毛笔墨水在丝绸、皮毛、竹简上写字作画,丝绸和毛皮成本很高,竹简又太重、太占用空间,不利于存留。按照一般的思路,发明的方向是减少丝绸成本或者削减竹简的重量。但是西周人并没有进行优化,而是采用了全新的纸浆造纸法,最终发明了”造纸术”实现了成本和效能的双向优化。

现代的”水平思维”更能帮助企业解决问题:一次,海尔总裁张瑞敏到一个乡村去,看见一位农民大婶正在使用海尔洗衣机,心里非常高兴,上前去问大婶:”这洗衣机是否好用?”大婶说:”洗衣服是好用,就是洗地瓜的时候经常堵塞排水管。”

说者无意,听者有心,大婶的话撼动了张瑞敏–时代变了,消费者想到了用洗衣机洗地瓜,这时候企业不能无动于衷。回到海尔,他召集所有工程师开会,要求必须设计出既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣机,推向农村市场。两个月之后,这种洗衣机面世了,工程师说这种技术并不复杂,只不过安放了一个粗型排水管,方便在洗地瓜的时候使用。

如今,距离菲利普·科特勒博士发表《水平营销》理论已经过去10年时间。这期间,我们对”水平营销”的具体方法进行了优化和总结。现在我们把水平营销的实践方法和近年来全球市场上的优秀案例分享给大家,希望能够为市场营销从业者提供参考,并帮助企业成功。

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