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CMOs必须懂的关于DSP的常识 CMO,作为市场运营负责人,对于营销领域的新兴事物必须保持高度求知欲。近年来,营销界出现了一种新的广告形式:Demand-Side Platform(以下简称DSP),虽然DSP已经不算新的推广方式,但据我所知,目前国内能把DSP的前世今生以及DSP如何运用说清楚的人寥寥无几。今天九枝兰给CMOs做个普及,翻译了国外专栏作家Alistair Dent关于DSP文章,文中介绍了DSP的定义、优势以及解决方案,以帮助CMOs做出重要决策。

CMOs必须懂的关于DSP的常识

CMOs必须懂的关于DSP的常识

 

DSP,即需求方平台,是一个有点儿复杂的东西,它的出现模糊了广告服务器和数据管理平台之间的界线,使这些广告技术不再泾渭分明。 DSP看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介(agency),把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接,然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面,并能进行竞价。

DSP是如何工作的?

进行DSP投放的网站,页面在加载时会触发一个来自SSP的跟踪代码。SSP会以低于100毫秒的速度读取来自页面/用户的所有数据,诸如网页内容、地域和浏览器等相关数据,然后把这些数据打包发送给DSP。接下来DSP会根据广告主的需求一一进行匹配,再决定是否要进行竞价以及价格是多少。

每一个SSP都连接着众多的DSP,反之亦然,两者是多对多的关系,因此,加入DSP的每一个页面上的每一个广告位的都会引来多方竞价。

一个SSP上会有很多广告媒体资源,即广告供应商,包括各种各样网站上的形式尺寸位置各异的广告位。相对应的,一个DSP上会有很多广告主,即广告采购商。上亿级别的需求和上亿级别的供应商如何实现精准匹配然后正常展现在用户面前,背后有一系列复杂的流程及算法。一次广告展现会有甚至会引起数十亿的系列活动,而这些都是在用户的浏览页面加载前完成的,一切不过瞬息之间。

选择在DSP平台投放广告还有一个好处,那就是你不需要直接和媒体打交道,不需要从上亿的媒体中人工甄别哪些才是企业真正需要的资源。这一切交给机器用复杂而高端的算法和程序来完成,不仅节省了人力,还可能提升广告投放的精准度。

DSP有哪些优势?

DSP还有很多其他优势,我这里选择了3个介绍给大家:

第一,省钱

一旦企业创建了DSP账号和相关物料,投入到DSP中时,每个企业都进入了平等权益的广告位竞价阶段。DSP平台的媒体资源丰富多样,有不同的标准、预算和形式的广告资源,这意味着,任何规模、行业的企业都能参与进来,即使你出价低、预算少依然可以赢得部分页面的广告展现。而不仅仅是预算多、规模大的企业的掌控全部资源。 你可以选择参与低竞价、形式多的广告位竞价,因为可以投放广告的网站成千上万,所以有些广告位不用花费大价钱就能拍得。 至于多出来的预算,你就可以用来制作更多的广告,哪怕是高价广告位也可以尝试。这样就能为网站带来更多流量,哪怕这些广告的点击率和转化率都很低,单就从CPA和ROI这两方面的提高和改善来考虑,就让你觉得很值。

第二,高效

以传统的方法发起一项展现活动,效率低下,还未必有效果。传统的广告投放过程非常繁冗:和每一位供应商进行商业洽谈,甄选出合适的广告位。选完之后还得制作着陆页和物料,并针对每一个渠道配置url,并为每一个url添加转换追踪代码和点击标签,然后发送给供应商进行广告位的添加,监测展现活动收集数据,最后根据海量数据做出报告…….天啊,还能不能愉快地做广告了。

现在,只需一个DSP平台,你就能完成所有的购买活动,好处多多之外,以下难题都能迎刃而解:

  • 不再需要和每一家媒体平台或者网站都保持单独的联系。只要买下广告,然后付钱就完事了,干脆利落。
  • 技术集成。几乎每一个DSP都和一个或多个广告服务器保持着良好的联系,还能自动匹配像素点和点击追踪器。
  • 报告。不再是来自不同发行商或者网络的单独报告了,取而代之的是来自平台的一组数据。

DSP的好处还可以继续罗列下去,但用一句话来说就是,你只需做出标准化的模板,并把它运用到每一位你接洽过的供应商身上,这可不是靠人力就能完成的,没有使用DSP的设备还真不能达到这种效果。

实时优化

DSP的真正魅力所在是帮助广告主提升广告投放的效果。以前是在活动结束时评价这场活动究竟办得好不好。现在不同了,你只需要一天的时间就可以评估哪一种配置、内容或者再营销活动效果如何。

然后就可以为下一次投放调整策略和竞价,还可以增加一个数据过滤器,这样就能筛选相关内容了。

你在PPC或者其他投放渠道的目标人群是谁,ROI是多少,这种数据也可以作为DSP的参考,这样做有助于为展现活动带来持续的优化。

DSP还能让你接触到第三方数据,从而做出更为精准的选择,尤其是在某些数据点相互交错的情况下,比以前更好。

如何进行商业交易?

有些CMOs可能会考虑,如果我对DSP平台上的特定广告非常有意向,不想公开竞价而是提前进行购买能不能实现?当然可以,PMP(私有交易市场)帮你搞定。

PMP允许媒体(一般指那些有优质广告资源的大媒体)以程序的方式公开自己的广告位,进入有别于完全公开竞价的非开放性的竞价场景,只有经过审核的广告主(例如那些与媒体供应商有交易的)才可以参加。 基本上竞价都有一个底价,部分有权限的广告主可以接触到高价目录或者更为丰富的广告形式等资源。

当然了,PMP的会员也不是那么好当的,通常都要同意一个最低消费协议才有机会进入。 如何选择DSP? 这是最棘手的问题,因为每一个主流的DSP都有独特之处——不同的广告网络、不同的竞价算法、不同的技术集成以及不同的用户界面等等。

DSP有那么多,怎么选择呢?

其中最关键性因素是DSP的技术集成。如果你是一个倚重PPC的广告主,那么DSP就能整合你的付费搜索平台,使其生成新的产品特点,比如说,多渠道集成归因、重定向搜索展现,等等。 如果你使用的是特定的广告服务器或者是归因技术,如果你的eCRM是和DMP一起发挥效用的,那么DSP就能让你在其他广告主竞价前就一拍成功。

当然,投放DSP肯定要有市场预算,不过别担心,DSP的投入产出比还是不错的。最后友情提示大家:最便宜的DSP不一定是最适合的,毕竟一分钱一分货。

原文作者: Alistair Dent
译者:刘正君,本文内容由九枝兰团队编译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。
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