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不少人说:孩子的钱很好赚。因为孩子在买东西时,几乎不会考虑各种制约因素,他们的衡量标准往往只有一个:这个东西好玩/好吃吗?正因如此,关于孩子的产品,其营销手法要么是生拉硬拽的”王婆卖瓜,自卖自夸”,要么是感情泛滥的”情怀癌”。其实,关于孩子的产品,内容营销是最合适的策略。但是,要怎么做呢?

我们从一本绘本说起……

绘本:《妈妈买绿豆》

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《妈妈买绿豆》是我和我孩子最喜欢的绘本之一。我给她读了数不清多少遍。强烈推荐给大家,不管你是不是”妈妈”。

这本绘本的内容看似在记录着一个围绕着绿豆的流水账:阿宝最喜欢喝妈妈煮的绿豆汤。每次和妈妈去买菜,都要妈妈买绿豆。阿宝提着绿豆回到家,自己洗绿豆、泡绿豆、等绿豆变大、煮绿豆、和妈妈喝绿豆汤、做绿豆冰棒、种绿豆、等待绿豆发芽。这个平淡的故事为什么吸引了那么多妈妈和孩子?因为:

1,引起了妈妈的回忆。书里的很多片段,都是妈妈们童年的回忆。我最喜欢的一幅画面如下:

阿宝和妈妈坐在家门口,吹着夏日的凉风,喝着绿豆汤。每次和孩子读到这里,我就想到80年代,那时我们住的筒子楼,那时我们门前会有菜地,会挂着晾衣服的绳子。那样的日子,一去不复返。我也心生遗憾,现在,我无法以这样的方式和我的孩子一起喝绿豆汤了。

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2,一种朴实和普世的情感。整本绘本,阿宝和妈妈之间没有任何关于爱的华丽表达,只是最基本的对话。但母子之情,自然融入人心。

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3,很多熟悉的场景。绘本里的很多场景都是父母们小时候,或自己的孩子正在经历的。比如:妈妈做饭时,孩子在一旁玩玩具。

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那么,以上三点对儿童产品的内容营销,有什么启示呢?

1,直击”购买决策者”。关于儿童产品,有个特殊情况:它的购买决策者往往是妈妈,但使用者是孩子。那么,问题来了,这两个群体感知的产品价值是不是一样呢?

举个例子:对于一个小学生而言,她买什么样的书包,书包能产生什么价值?这个”价值”很可能主要是由”外表”决定。也就是说,当下及她所处的环境,她的同龄人喜欢什么流行元素(比如迪斯尼最新版漫画人物);符合了这个潮流,就是有价值的;反之则没有。但是,对于这个女孩的妈妈而言,耐用性也许是首要价值。

所以,一定要知道产品的实际消费者是谁?做出购买决策的又是谁?产品是否有价值?消费者以及能够对消费决策产生直接或间接影响的人说了算,营销者的看法是无足轻重的。

回到《妈妈买绿豆》的绘本,每个妈妈(大人)都有童年。妈妈们在带孩子的过程中,会情不自禁地回忆自己的童年:我是怎么度过的?我那时喜欢玩什么游戏?等等。我总在想:如果别人问我,你生孩子后最大的感受是什么?我最想说的答案是:给了我一次重新经历童年的机会。

2,情感的连接性。现在,不少关于孩子的产品,动辄反复强调爱的伟大、责任等,这些词说多了,就成了不堪重负的情感累赘。而这些词,根本无法产生一种情感的连接性。你可以想象,那些”爱孩子就给他用***”,诸如此类的文案,是多么得空洞、乏味。

3,场景的代入感。当你看到儿童产品的各种宣传内容(文案、视频等等)时,问问自己:有没有身临其境的感觉?你是这个场景的一员吗?

带着这三点关于孩子产品的内容营销要点,我们再来看两个案例:

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英国老牌百货公司JohnLewis擅长用孩子的视角讲故事。最近JohnLewis家庭保险推出了年度宣传片。

这部宣传片通篇说孩子,其实是拍给妈妈看的。

1,直击”购买决策者”。妈妈对孩子在家里的”天赋捣蛋行为”又爱又恨。JohnLewis家庭保险帮助妈妈解决问题:东西砸坏了没关系,让我们一起保护孩子的创造力。

2,情感的连接性。跳舞的小女孩胖乎乎的,带着黑框眼镜,舞步也不优美,甚至有点小小的滑稽。她的每个舞步,举手投足,都让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然,不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡,每个女孩都有追求梦想的权力。

特别是结尾的文案:”ifitmatterstoyou,itmatterstous。”一语双关。

It:跳舞、孩子、梦想

You:孩子、妈妈

3,场景的代入感。影片中小女孩的”捣蛋式跳舞”场景,对几乎每个妈妈来说太熟悉了。这简直就是在看自己的孩子跳舞。我看到这个女孩跳舞时,想到了我的孩子,特别喜欢带着大耳麦,假装自己在录音棚里唱歌。她折腾了我所有的发箍,据为己有,全部变成了”耳机”。

某奶粉产品的TVC

这个奶粉产品的TVC文案如下:

(妈妈的自白)

没想到爱睡懒觉的我会六点起来

没想到想看遍全世界的我现在只想陪在她的身边

没想到原本粗心的我能变的这么细心

(爸爸的自白)

没想到热爱美食的我会习惯这样的晚餐

没想到什么都不会的我变得什么都会了

你的改变只是为了他更好的成长

而他的成长也是给你最好的礼物

其内容营销也是具备了以上三点:

1,直击”购买决策者”。这个TVC给予了购买决策者一种荣耀的肯定:在带孩子的过程中,父母自身也获得了成长,突破了曾经的自我。

2,情感的连接性。没有自夸,但对孩子无私的爱溢于言表。

3,场景的代入感。这些场景,是每个新手父母都经历的。

好了,重要的事情说三遍。不知不觉已经三遍了:)

公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)

文章来源:梅花网

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