115 views

QQ截图20141202171655

口碑传播中的“青蛙效应”

广告是产品优势的提炼精髓,广告一定要在短时间内(一个画面、一本画册、几秒视频)将所要传达的信息强势灌输给受众,然后不停的重复这个动作,直至受众接受或产生厌烦心理。口碑则是在不经意间触及客户,通过寻找品牌与客户之间的共通点以形成共鸣,先是向客户妥协(满足其兴趣、爱好、关注点),后一步对其同化(塑造客户品牌忠诚度)。

举个例子来说,晚上八点的电视剧时段,你知道每集结束后一定会有广告播放,这时有的人会换台,有的人能忍受,有的人会借这几分钟时间发条微信看看微博。在微博上,你可能会觉得一个“黑夜慢跑”的活动很有趣,于是在网上进一步搜索,对它深入了解,殊不知,你已经在被一个运动鞋的广告所“侵蚀”。

口碑传播的方式可以很好的诠释“青蛙效应”:一则硬性广告就如同开水,当消费者刚刚接触就会感觉到不舒适,从而避之不及;而一则好的口碑内容会如同温水,让消费者慢慢适应,不会产生抗拒心理,到后期即使发现这是一则营销内容,也已经逐渐接受,不再逃离。

尽可能多频次的接触到消费者

口碑传播从传统的报纸、杂志渠道开始,后期向论坛、博客、社区等平台进行转移,再到Web3.0时代的社会化媒体,口碑传播的渠道不断演变,而其变更的主旨在于:向受众更为广泛的平台移动。

在口碑传播中,为了不让消费者产生厌烦心理,一次性释放的品牌或产品信息极其微弱,而这些信息可能不足以打动消费者,因此口碑传播的重点在于“质量+数量”。

内容质量是传播的基础,好的内容才能够真正触及消费者心智,被消费者主动并乐于接受,具体操作可见网络营销中的《4I原则》。

我们主要谈及“数量”的问题,也就是消费者可以接触到品牌的机会与频次。

举个例子来说,A品牌希望通过SEO来为自己的网站引流,于是购买了数百个关键词,但是一段时间后发现,客户访问量虽然有上升,但是与其投入相比,这点提升几乎可以忽略不计。而根据数据统计分析,A品牌购买的关键词均是网民主动搜索度极高的热门关键词,换而言之,网民主动搜索了该品牌的关键词,却直接忽视或过滤掉了该品牌的网站。造成这个问题的主要原因和品牌知名度有着直接的联系,当客户在搜索关键词时,会对同时出现的N个品牌进行选择,显而易见的,品牌知名度高的品牌被点击的机会更大一些。

后期,A品牌并没有在电视、户外或是其他地方投放广告,只是在网络中增加了博客、新闻以及社会化媒体的信息发布渠道,一段时间后,A品牌的官网流量有了显著地提升。

这就是我在标题中提到的“触点记忆”。当我们将品牌的信息同时发布在新闻、论坛、微博、博客、贴吧、知道等等网络信息分享渠道时,我们所需要的就是等待客户来触碰这些信息。当消费者第一次在微博上看到品牌的信息,很可能是一带而过;而当他在博客中又看到了同一品牌的名称,会略微产生印象;当他继续浏览网络,在新闻中再次看到品牌的信息,会对该品牌产生关注;最后在SEO搜索关键词时,这一品牌对消费者来说已经不再陌生了。

触点记忆是要在网络上尽可能多的渠道设置“路障”,使消费者不停的形成“触碰”,从而通过大量信息的堆积累加形成记忆。

对传播载体进行分级,传播内容应与渠道对等

“广撒网”是触点记忆的基础,但是针对不同的网络传播渠道,我们不可能使用同样的信息去影响消费者,那样做与狂轰滥炸的广告并无二致。

以护肤品B为例,在微博上你可以发起求助,向好友询问B产品的效果如何;在论坛上你可以分享使用心得,作出使用前后的对比;在问答上可以对有护肤需求的网民进行答复,建议使用B产品;在新闻上解析B产品的成分与优势,彰显专业性。切忌在论坛上发新闻、在问答中粘贴百科信息,与渠道不对等的内容会直接暴露出广告的本质,从而使消费者产生抵触心理。

相关文章

评论