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数字时代从来不缺少信息。人人都可以上网发布消息,问题在于我们该如何识别可信、有意思的内容,而非寻找相关内容。在研究产品发布情况时,我们通常会征询具有公信力的第三方观点,如记者或非相关品牌员工的博主。这类在企业“自有媒体”(owned media, 如官网、官微、微信公众号等)或“付费媒体”(paid media, 如广告或赞助)之外谈及企业品牌的媒体,称之为“口碑媒体”(earned media,又译作“赢得的媒体”)。良好的“口碑媒体”对于品牌的成功至关重要。

首先,公众信任独立记者和博主。2014年,尼尔森的一项调查显示:“口碑媒体”在对具有购买意向的消费者的影响力比品牌内容高出80%。

其次,小众出版物和网站的数量有所增加,消费者也关注这些内容。哥伦比亚大学新闻学院称:“从关注你最喜爱的国家冰球联盟球队如何解决新出现的薪资上限(Capgeek.com),到报道政府在应对暴力犯罪方面的透明度(Homicidewatch.com),单主题网站(single-subject website)迎合了那些不满足于主流媒体信息、对小众新闻感兴趣的消费者的需求”。纽约时报表示:“小众杂志仍然能够留住忠实读者并吸引新读者,在不景气的杂志行业中成为黑马。”这些出版物的记者较少,但通过博客和社交媒体,每位记者和博主能够更广泛地影响热情、专注、积极的读者。这种“多渠道发布”模式能够成为你的优势:如果你在多渠道发布故事,读者发现这些故事的可能性就更高。

第三,“口碑媒体”会大大影响搜索引擎结果。如今,搜索引擎计算法则更注重“隐含连接”,这意味着每次只要在故事中提及公司产品或解决方案,公司的搜索引擎结果页面排名就会增加,即使提及的内容并没有直接指向公司官网链接。

想要通过塑造品牌故事来发挥“口碑媒体”的影响力,企业必须做到以下三件事:

利用新闻稿、博客和社交媒体来发布吸引记者和消费者的内容,使他们有兴趣与他人共享。

仔细考虑新闻发布的时机,并且当公司做好准备时,尽快发布,而不必等到大型新闻发布会时才启动传播。

企业创作的内容不仅包含新闻资讯,还要扩大品牌关键信息(key message)的声音。例如,信息图是分享相关统计数据的好方式,可以将品牌领导力和精心安排的品牌故事整合到一起。

创造优质内容吸引“口碑媒体”的五大要素

1. 加入引人入胜的视觉元素。调查显示,含有图片和视频的新闻稿比文本新闻稿的阅读量高出5倍多。记者和博主需要视觉内容来撰写他们的故事和帖子;提供图片使他们更有可能刊登你的公司内容。多平台交易公司IG Group在其多媒体新闻稿中包含了一段3分钟的产品介绍视频,与“Apple Watch”这一热点话题相结合,简洁展示了IG Group首款交易应用在Apple Watch上的使用。对科技媒体和博主来说,这样的新闻稿无疑具有超强吸引力,能帮助他们直观了解产品功能和特性。


IG Group新闻稿:IG Group将在Apple Watch上推出首款交易应用

2. 吸引不同受众群。Social Radar每次发布的新闻稿中技术信息表达明确,使科技记者和博主产生兴趣。此外,其新闻稿还根据副标题“人们如何利用Social Radar”列举了要点。因此,他们的新闻稿也吸引了一般消费者,使他们乐于分享这些内容。

3. 添加行动按钮(call-to-action)。在新闻稿中添加“行动按钮”是迅速实现读者与品牌相关活动或产品直接互动的方式。它可以是一个链接、一个按钮,也可以是二维码,通过点击或扫码,受众便参与了一次品牌体验的过程。悉尼歌剧院曾为其“共同拥有歌剧院”的草根筹资计划发布新闻稿,右上角醒目的黄色按钮,可以将旨在了解更多活动详情的娱乐类记者带到品牌相关页面,同时也可以让受众“一键购买”悉尼歌剧院虚拟瓷砖。在移动美食应用“饭本”推出其限量高端餐饮售卖平台发布的新闻稿最后一段,添加了一键下载该应用的短链接——这些线索为媒体或博主体验产品并写稿提供了便捷方式和重要内容。


悉尼歌剧院新闻稿:悉尼歌剧院邀请公众“共同拥有歌剧院”

4. “故事”先于“品牌”。作为企业公关人员,也许有很多东西是你司空见惯的,如果能站得高远一些,便会发现,在品牌之上,有很多故事可以讲。2015年4月,浪潮集团发表了一篇名为“孙丕恕:云计算中心建设应纳入国家“一带一路”建设规划”的新闻稿。这篇稿件并没有特别强调浪潮集团的品牌或是纯粹介绍企业的产品技术,而是借作为“品牌代言人”的CEO之口,从“一带一路”的新闻热点说起,进行行业知识的普及和观点阐述,这些信息都会给记者编辑们提供更丰富的“料”,同时也有利于塑造企业作为“行业意见领袖”的形象。

5. 时机最重要。当下的新闻可以如野火般迅速抵达各种媒体渠道。因此,如果品牌在大型发布会之前不慎透露了消息,那么很快就会众人皆知。相反,明智的企业会通过一系列新闻稿或社交媒体发文的策略来提高产品关注度,使产品发布获得巨大成功。在2015上海国际车展正式开展前,宝马、霍尼韦尔、江森自控、大陆集团等大品牌都发布新闻稿来推广。不仅提高了品牌展台的人流量,还引发更多媒体在展会上对新产品进行深度挖掘。


宝马新闻稿配图

当公司发生重大新闻时,也可以站出来发表自己的观点,从而提高品牌知名度。2014年,由于Target和其他大型零售商出现安全漏洞,信用卡诈骗成为了新闻头条。SecureState是11家从事调查信用卡诈骗的企业之一。SecureState的公关总监在事件发生后,安排公司的首席执行官接受了美国广播公司新闻节目、洛杉矶时报和PBS NewsHour的采访。媒体在报道中引用了事件当事人的这些专业观点;SecureState的员工也发表了相关话题的博客。

“口碑媒体”可能难以直接接触,但它是最具价值的媒体渠道。通过新颖的视角、丰富的视觉元素和专业的观点,满足记者对于独特内容的强烈需求,从而与能够影响消费者的记者建立良好的关系。依据以上五大要素,在适当的时机提供品牌内容,你就可以吸引一大群目标受众,这些受众将与他人分享信息,从而推动销售额,提高品牌知名度。

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