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案例概述:

耐克致力于将运动和文化结合在一起,最终这促成了耐克2014年夏天组织的一场名为“打出名堂”(Rise)的篮球真人秀,活动设置海选、晋级、特训、决战等环节。过程中既有NBA明显到访、组织训练、选拔队员参加比赛的线下活动,也有通过社交网络进行在线的内容营销。通过这一真人秀活动,把对篮球的兴趣,从最高的运动员拉到草根,在运动员、品牌和消费者之间构筑起关联。

创新要点:

耐克以培育篮球文化作为营销策略,超越了普通营销活动的藩篱,真正地让消费者感受到,让他们锻造此次活动。举办真人秀活动是让球星造访变成一种更有参与感的、持续性的话题,让“打出名堂”产生的话题与内容,成为耐克一年以来可以持续的战略。

案例形象:

7月底的上海江湾体育馆被改成了一个数字互动球场,这是全球首块全场人工智能数字互动LED球场。除了拥有炫目的效果,互动球场另一个特别之处在于,它可以捕捉到球员的运动数据。在这里,上演耐克今夏打造的篮球真人秀“打出名堂”(RISE)。

全程跟拍 实现文化输出

同目前选秀节目的机制类似,“打出名堂”同样设置了海选、晋级、特训、决战等环节:自6月27日起,通过nike.com、腾讯耐克篮球官方微信(NikeBasketball)招募草根篮球爱好者。在勒布朗•詹姆斯接连造访北京、广州、香港、台北、高雄5座城市参与海选后,科比成为30名入围者的教练,在上海“黑曼巴”互动球场为他们进行特训,并选拔球员进军北京总决赛。最后,3位年轻球员将脱颖而出前往西班牙,参加于9月5日至9月7日在巴塞罗那举办的耐克国际篮球嘉年华。

为了能恰到好处地向“草根”传递篮球文化,耐克和代理机构AKQA特地花了很长的时间挑选导演,全程记录球员蜕变成长的过程,要求拍摄的纪录片能讲出一个个有人文关怀的好故事。六个篇章在腾讯视频、Yahoo(台湾)、Fanpiece(香港)进行播出,成为大中华区第一个社交网络篮球真人秀。

数字社交媒体拓展活动外沿

与以往耐克篮球的活动不同,“打出名堂”邀请NBA明星中国行,在内地只选择了北京、上海、广州三站。举办实体活动的城市数量的减少,耐克用数字媒体和社交媒体来补足。

第一阶段,网络征集30秒篮球主题视频,是希望用篮球爱好者们自己的真实故事引起同龄人的共鸣。第二阶段及第三阶段中,网络同步播出晋级和特训纪实,每周一期节目上线,借助数字媒介让线下活动辐射更多地区。

同时,耐克篮球官方微信上线,提供专业篮球训练课程以及第一手的耐克篮球装备信息。举例来看,从6月27日起耐克连续9周推送与国家男篮前主教练王非联手打造的专业篮球训练课程,篮球爱好者可以观看训练视频,模仿示范动作,参考训练要点。

营销效果:

活动各阶段都获得了良好效果,线上视频征集,截至7月30日,通过微博、微信以及香港、台湾地区的社交媒体平台共收集到3700多个上传视频短片。网络同步播出节目,截至8月13日,前四篇共产生近1700万次观看。现在,中国已经成为耐克全球第二大的单一市场。2014年,耐克中国篮球业务营收达3.1亿多美元,占其中国业务总收入的13%,占其全球篮球业务的10%。

内容来源:成功营销

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