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印象中的NB是专业马拉松运动员的装备,是美国政客和商人的“精英鞋”,近几年却又成为城市潮男潮女的新宠,NB凭什么打动了这么多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?

 

流行背后的秘密

NB于1906年在美国成立,受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等政要和商界精英的青睐,又被誉为“总统慢跑鞋/精英鞋”。同时你也会发现多位明星(金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等)对NB“情有独钟”,甚至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中露出。身边穿NB的年轻朋友也越来越多。对此现象,曾有一些媒体用引爆流行的黄金三法则来解释NB的成长和火爆。但是New Balance中国区市场总监江畅却有些不一样的解读,他认为“潮流源自人群的主观喜好,是变化的、偶然的,也是可创造、可延续的。NB能够存续百年依靠的是一些超越潮流的东西。所以NB首先会坚守自己,同时既在潮流中顺势而为、充分借力,也会创造需求,创造潮流。”

追溯NB的发展历史及其在中国的轨迹,似乎可以理解NB流行的“前因”。上世纪90年代,NB进入中国,后因渠道之乱而无奈退出;2003年NB尝试用“跑步鞋”概念重回中国,但未快速引爆市场;直到2012年开始,NB才开始进入高增长期。而这时,NB在全球范围内(尤其是美国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等地)的升温,也或多或少地影响到了中国内地消费者的选择;着装趋势的变化(阔腿裤、直筒裤向打底裤、小脚裤、九分裤演进)使得NB这种易于搭配的鞋型变得更为流行。根据FashionMag.com中文网的数据显示,NB增速最快的恰是这几年:New Balance全球三年来实现快速增长(2011年增长14.6%、2012年增长12.2%、2013年增长14.2%),2013年营业额已达26亿美元。2012年~2014年,NB在中国的店铺从573家扩张到1000余家,增幅达75%,且深入到二三线城市。

江畅坦言,NB不是不知不觉就火了,而是因为近几年NB全球制定了清晰和聚焦的战略目标——向全球第三大运动品牌的目标迈进,并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面推进,团队也付出了巨大的努力。具体落实到中国市场:

发力点一:前车之鉴,整治渠道

此前曾有多家媒体报道过NB上个世纪在中国的故事:上世纪90年代,NB的中文名为纽巴伦,然而NB广东阳江的代理商私自扩大产量,降价销售,并抢注了纽巴伦的中文商标,给NB的品牌形象造成了毁灭性的打击,NB不得不退出中国市场。2003年NB重返中国后弃用原中文名,并从2009年开始直接运作中国业务。并建设自己专属的经销商体系,采取准直营模式。打造统一的店面形象,塑造一体的品牌消费体验,加强库存管理。

发力点二:简化品牌信息,减法策略

为了清晰地传递品牌信息,NB实行产品线减法策略,提出“3+1”的产品布局:将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品;聚焦于支柱产品,加大宣传、沟通力度;强化形象和定位,向消费者沟通各自的卖点,打出知名度和喜好度。

发力点三:门店调性统一,留住消费者

过去几年,NB在门店零售、培训、运营等层面努力提升,NB中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级,同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合,形成完整的品牌体验。比如围绕《三原色》线上微电影的剧情,在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事,创造互动体验。

发力点四:把握KOL,引导潮流

虽然NB没有什么政治背景,也没有围绕总统鞋大力宣传,但NB非常注重对潮流趋势的引导:会把鞋款推荐给形象气质契合的意见领袖,在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款,通过视频、软文、穿搭图册等推广NB的穿搭风格。使得精英、明星、时尚达人成为NB最好的代言人,带动普通消费者,即使不做广告也能保有一定的曝光度。

发力点五:品牌要发声,保持曝光度

几年前很少听到NB的品牌信息,但近两年NB中国加强了品牌营销的投入力度,在资源、创意、传播渠道等层面进行突破。江畅认为这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一:“NB全球总部在各个国家都有年度品牌指标的定量调研,调研显示近两年NB中国的品牌知名度、喜好度、消费者购买意愿都有显著增长。”

“NB的这些努力最终呈现给消费者的只是冰山一角,策略调整、扎实的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起贡献了NB的增长。”江畅说道。但是也有人将NB的快速发展归结为“处于扩张期,业绩的增长依靠多铺渠道、多开店”,甚至认为“从精英、明星的小众鞋,到大众的百姓鞋,NB慢慢会失去小众红利。”对此,江畅回应“开店一定会贡献一部分销量,但NB绝不是单纯的开店驱动模式。我们的同店同比也连续两年保持高增长,每开一家店都有着严格的计划。同时,还远未到‘too big to be cool’的阶段,而且即使很多人购买某一个品牌,该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力。NB会保持警觉性,持续在品牌价值和消费者体验上下工夫。”

轻人沟通,要接地气

New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通过三个阶段实现在中国的发展:教育和培养消费者;继续赢得消费者;结合本土设计,掌握中国消费者的口味。NB中国市场的营销预算约占营业额的5%~10%,如何用好这笔预算、做好本土化运作,江畅认为一要透彻地了解本地消费者,二要因地制宜。针对慢跑习惯有待培养的中国消费者,NB采用了软性沟通策略。

策略一:投其所好,“文火慢炖”

NB在全球的慢跑沟通主题是“this is runnovation”,倡导慢跑是可以不断创新的、有更多乐趣和意义的。runnovation在中国的本土化落地,则是针对慢跑者“文火慢炖”。

1、 倡导慢跑这种运动习惯和生活态度,强调享受每一步,跑对每一步。

2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求,在产品细节上下功夫。例如NB会和专业的跑者合作,开发适合他们训练和竞赛的跑步鞋款。

3、 打造不同的沟通互动活动/平台,把积累的知识、专业技能提供给跑步者。例如NB打造的慢跑课堂、NB冠军门徒训练营、6公里公益跑。

4、 在慢跑平台和活动的选择上,选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐于参与的活动平台,如彩色跑。

5、 注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者。例如请世界跑步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告。

策略二:在专业内核外面,包裹能足够引起消费者兴趣的内容或平台

“国内的慢跑市场还不成熟,慢跑文化和慢跑习惯还在培育中。所以需要一些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台,去引导刚刚开始对慢跑感兴趣的人群参与到这项运动中来。Color Run的高参与性和高趣味性,适合都市初跑者,所以NB选择了赞助Color Run,”江畅说道。更为重要的是,Color Run是新闻价值和社会化程度很高的平台,几万人参加却能辐射十万甚至上百万,有助于NB的品牌信息传播。

因此,New Balance中国区市场部围绕这个活动加强了与消费者的互动沟通:

1、通过广告投放、社交媒体持续沟通、现场品牌露出和互动游戏等传播组合,强化NB品牌与Color Run活动的连接;

2、通过多项体验设计,让消费者亲身感受并建立“NewBalance慢跑专家”的认知,例如为消费者进行专业的步态分析,并针对其脚型和慢跑习惯推荐适合的跑鞋款式,提供关于慢跑动作的一些指导和纠正,为赛事提供专业的教练帮助跑者建立正确的跑步习惯;

3、将科技卖点视觉化、体验化,再配合慢跑动态下的产品试穿,从而提升产品的认知和渗透

策略三:借助本土明星制造话题性和关注度

慢跑领域缺乏能够引起广泛关注和热情的“超级明星/英雄”,要求品牌更加重视意见领袖、慢跑社区和社团,挖掘跑者的洞察和需求,和慢跑达人合作,透过这些意见领袖去影响更多跑者。

但同时,如何利用创意去扩大辐射力,也是一个营销重点。今年,NB用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来,制造话题和新闻价值,搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台。在“冠军门徒”发布会现场及广告片中,赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话,把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。“希望赵又廷这样的明星人物为NB带来知名度和关注度的同时,更能展现出赵又廷作为城市初跑者对于慢跑的兴趣、渴望、热情,希望每一个初跑者都能从赵又廷身上看到自己影子,从而对品牌的讯息产生亲近感和认同感,”江畅说道。

数字营销,“内容、创意”先行

NB中国区的市场营销团队大约有二十几个人,其中品牌组共有7个人,团队整体比较年轻化,最年轻的是92年。而NB在进行一定的硬广投放的同时,更注重数字化营销,重视自媒体的建设,并在内容和创意上下工夫。

最近比较火的一支微电影《致匠心》是NB英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的,讲述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江畅透露“当初之所以能打动李宗盛拍此微电影,是因为NB不是在找明星合作,而是用心选择一个和品牌精神契合的意见领袖”。《致匠心》的旁白实际是李宗盛自己写的,这段旁白简单、直白但又浓缩了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒缓的语音里,观众也会重新体悟对于“专注”、“放慢”这些可能和快速的生活节奏和世态不相容的价值的意义。“观众心中对工匠精神的价值认同被唤醒了,对产品喜好的增加也就水到渠成了”,江畅说道。

NB的“青春永不退色,正如574三原色系列微电影”之求婚篇、Surprise篇也获得了大家的关注,其中求婚篇在微信的观看量超过了千万。为了打响针对年轻族群的常青款“574三原色”系列,并赋予其情感附加价值,让目标消费者觉得NB是一双陪伴他们青春岁月的鞋子,NB推出了“青春永不退色,正如574三原色”系列微电影,展现年轻人友情、爱情故事的同时,巧妙地利用剧情去展示各种鞋款和服装的丰富搭配和美好形象。同时NB尝试将微电影中的创意元素抽离出来再制作,与消费者再互动,并和零售门店体验相结合。

在慢跑活动冠军门徒的推广中,NB也尝试做一些传播和体验上的创新。消费者邀请好友扫描二维码,两部手机同步分别播放冠军版和门徒版,拼在一起即可观看完整故事,在播放过程中摇一摇手机就可双屏互换。通过这样的双屏互动,使得“跑对每一步”这件略显枯燥的事得以鲜活起来。

这几支微电影/视频短片可以说是今年上半年NB在数字营销的代表作,总结其中的经验,江畅对《成功营销》记者说道:

1、 不同类型、特点的消费者其触动点不同,所以首先要想清楚“打动他的点是什么”。比如三原色系列主打年轻消费群体就要以情动之,而英产美产更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群,那李宗盛的话则更有“震撼力”。

2、 坚持内容为王,内容有可传播性,才能引发消费者的口碑和自发传播,尤其是在微信等相对封闭的强关系圈。所以在创意构思过程中,我们会反复自问“如果是我们自己在朋友圈里看到了这个故事,会因为觉得好而主动转吗?”

3、 数字媒体是动态、快速发展的,要有不满足的好奇心,且时刻督促自己、有紧迫感,才能跟地上新趋势,进一步创新。

4、 每次的尝试和探索,都要及时总结成功或失败的经验。早在两三年前NB就已经开始尝试数字营销,但当时处于摸索的阶段,虽然一些片子很小清新、唯美但却因故事性不强、与品牌调性相关性差等原因,点击量并不高。慢慢NB意识到数字营销既要为消费者提供某种价值(娱乐/情感/信息),又要与品牌调性相契合,同时又不让大家觉得是广告而反感。

其实,2014年上半年NB每条微电影的投入约为100万,“这么小的投入所带来的收获,对我们来说是个惊喜。”江畅感叹道。NB中国区会看两个KPI指标:销量、品牌,除此对于一些具体项目则不会设KPI,而是给予其发挥的空间。在江畅看来,数字时代的主动权完全掌控在消费者手中,在心里可以对KPI有个预期,但如果过分强调数字层面的KPI指标,就会让初衷变形,不要为了数字而数字,而是把关注点放在消费者体验层面。

“流行”是由诸多因素共同造就的,外部因素虽左右不了,但至少要做好内功:“专注做点东西,至少,对得起光阴岁月。其他的,就留给时间去说吧。”

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