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刚刚开始工作时,来自英国的营销总监亚当赠送了我一本原版书《22 immutable laws of marketing》,作者是特劳特和里斯,这是第一次接触里斯。之后我阅读了其著名的《定位》一书。在我刚刚入行的时候,这些书如同营销界的指路明灯。

 

时过境迁,我们的营销进入互联网时代。这些曾经的红极一时的理论如何面对新时代的挑战?揣着这样的疑问,我参加了里斯先生最近中国之行的活动——“定位理论新巅峰”,想听听大师如何在当下继续诠释一个当年红极一时的理论。

里斯的分享是一个浓缩版的定位理论和品牌案例集锦。他尤其重点分享了哈弗汽车和老板电器的成功案例,作为其里斯公司接手的中国本土咨询案例。但他和团队也无所顾忌地点评了联想进入手机行业、海尔进入电脑行业的不理智举措。按照里斯先生的理论,定位关乎心智而不是产品。定位相当于dig a hole,但很难move a hole,所以品类的衍生(lineextention)是有节制的。

事实上,这不是里斯团队对知名品牌的点评。简单的互联网搜索,里斯中国的网站上点评了联合利华清扬的错误定位,并提出男女通吃的中性定位不正确而应当选择目标男性去屑。我相信用一个理论去套用一个现状,很容易形成一个”看(wei)官(guan)们(zhe)”喜闻乐见的结论而真正的商业环境和考量要素十分复杂。

当我用社交媒体分享一些活动现场,朋友圈开始出现声音。有人喊里斯代表过去的美国营销理论,甚至我都被朋友因此戏称作“老派”。到底他的理论如何结合当下,尤其中国的营销环境?

整场活动我思考着三个问题:

一、品类的边界在哪里?

争做品类第一(be first in thecategory)是里斯定位宝典秘笈之一。

里斯先生把苹果的成功归结为其三个品牌在三个品类的定位成功。iPod,iPhone和iPAD。但个人觉得恰恰iPhone的品类边界最为模糊。

如果我们反思iPhone 的诞生背景,各色品牌的mobile phone已经如火如荼,但苹果公司只是iTouch已经遥遥领先于众多的音乐播放器,同时其背后的App Store也已经风生水起。第一代的Iphone更像可以打电话的iTouch,之后的iPhone融入更多功能和更高性能,譬如拍照、摄像。而原先各大相机生产商的一个类别急剧衰落,那就是俗称卡片机的便携式数码相机。

在iOS系统多任务操作方面,iphone一度持保留态度直至苹果公司解决了电池的续航问题。 苹果公司持保留态度的原因是保证客户体验。智能终端的品类边界是模糊的,品牌拥有足够市场地位,它可以定义品类的边界。

二、品牌有代际印痕吗?

品牌的诞生、成长和成熟具有代际烙印。品牌主的工作很多时候和成熟女性对肌肤的诉求一样——“抗衰老”。品牌的用户在过去相对持续稳定——品牌衰落于无法让新的年轻一代继续接受它,而当下面临更多的挑战——捧起和摔死品牌的往往是同一批人。

即便是那些曾经的行业龙头老大,看看制造业柯达百年的沉浮、诺基亚几十年的兴衰和雅虎十多年的起落,品牌的周期愈发短。那我们还要不要用同样的时间跨度去衡量品牌。

那些成功的持久的品牌在听不同时点,对于不同代际的消费者有着不同的perception(当然可以据此认知讨论谁是目标消费者)对于70 后,曾经的KFC或麦当劳是高大上的洋餐厅,对于80后,它是当年伴随童年欢乐的餐厅,对于90后是和小伙伴愉快玩耍的地方,对于00后那是70后父母有节制和频率控制的的餐厅。

在代际印痕下,同一品牌会不会在不同的代际产生不同的品牌认知 perception,答案是肯定的。而现实的挑战是如何管理在不同代际间产生不同的品牌认知?传统的定位理论诞生于大工业生产背景和标准化批量服务,同时当时的传播环境是大媒体时代,品牌可以通过市场预算掌控宣传。再看回联想和海尔,即便对于每年那么多进入高中或大学的孩子需要手机和电脑这一需求,我们凭什么武断地认为这和它们无关呢?

三、人性差异的影响会造就中国不同的营销流派吗?

社会体制、家庭环境、教育、文化传统、信仰差异甚至互联网环境差异。中国市场的差异大不大,是否足够构成营销理论的差异?但是我们确确实实看到中国市场的差异性。在全球市场Coke表现出众时,百事可乐和可口可乐品牌旗鼓相当,麦当劳中国突破全球约束中国售卖鸡肉类产品,KFC卖油条买蛋饼,宜家被看作是时尚和有相当质量的,苹果的iPhone5C产品比起5S系列不受待见。

结合中国互联网的发展速度和年轻族群的使用习惯,中国市场的差异性,尤其是中国消费者的人性差异,已经足够大,会不会造就不同的营销流派?有一个参照国家是日本,它的经济体量和文化特点下,它的营销手法不会简单套用全球策略。相信中国也会,不是因为我们的内心需要一个流派,而是市场发育的结果。

里斯先生是成功的和值得尊敬的个人,但他的理论也在接受当下挑战,也看得出他的衣钵传人是其女儿劳拉.里斯。劳拉的观点譬如公关第一、营销第二等,也反应了里斯的理论体系在依据时代而变化。

毕竟,里斯的定位理论本身也是一个定位,需要与时俱进。

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