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在现代世界里广告无处不在,可是大量低成本、没创意想要直接灌输主题的硬广轮播在我们的电视中、手机上、平板电脑上……电视情节紧要处被广告拦腰截断、手机上玩着游戏不小心碰到Banner直接跳到下载页、平板电脑看个视频还要等30秒的广告,这些都会让人对于广告有所抵触。

 

是人们不喜欢广告了吗?

但其实,并不是人们天生内心就排斥广告,而是当广告毫无创意、影响视觉、恶俗或拥有欺骗性的时候,人们就会对广告产生抵触。相反,如果广告的表现形式好,展示方式和位置不让人讨厌,不具备欺骗性的话,人们还是很愿意去相信广告的。据有关研究表明,18%的人看过广告后,会更信任品牌,20%的人看过广告后会增加购买欲望,45%的人看过广告后会加深对产品的印象,43%的人会进一步点击相关信息,30%的人会推荐给朋友。

仅从广告形式上来说,有什么真的能够迎合用户需求、不那么招人讨厌的广告形式吗?广告界的很多人给出的答案是——原生广告。

产品和原生广告——树和藤的关系

原生广告(NativeAdvertising)在2012年被提出,2013年、2014年成了全球媒体界爆红的关键词,大家都在谈论,原生广告将会带来一场营销革命。但是到现在,所谓原生广告都还没有一个很明确的定义,不同的人都给原生广告赋予了不同的定义,下边来看这些业界人士眼中的原生广告:

Buzzfeed的总裁JonSteinberg说,“当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。举例,在推特里面,它会是一则推特,在Facebook里面,它会是一则新的状态,在Buzzfeed里面,它会是一则报导。”

美国雅虎的销售副总裁PatrickAlbano,2013年在一场亚特兰大举行的原生广告研讨会上分享,他认为原生广告形式更多元,可能是图片、影音、或是文字,只要是消费者体验的一种,它都可以被称为是原生广告的形式之一。

Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”

人大新闻学院副院长喻国明教授说:“原生广告内容风格与页面一致,设计形式镶嵌在页面之中,同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告叫做原生广告。”

众说纷纭,可我们还是没能看出什么端倪,其实通俗来说,原生广告就像是围着产品这个大树长出来的藤条,形式上它像是树的一部分,但树根又不在一起。好的原生广告可以帮助树更好地生长,不好的原生广告会消耗树的养料。所以原生广告最起码在形式上看来应该是产品的一部分,在不损害用户体验的同时又能实现广告主的商业目的。

原生广告的核心——价值、体验及有选择

原生广告从概念的提出伊始,就一直受到广告主们的关注,这种似有还无融入传播的广告形式受到了广告主的青睐,这两年来逐步迈入营销实战。到底原生广告有着怎样的特点和优势能让广告平台和广告主们纷纷提及呢?

首先,原生广告是有价值、有内容的,它传递着某种消费者可能需要的价值。原生广告因为依附于产品而生,而用户使用产品的这个行为是主动的,因此看到原生广告的用户本身和广告内容就有一定的相关性,在表现方式上能够自然地融入情景,将想要传达的品牌价值以内容精确地传递给有需要的用户。

其次,原生广告是有体验的。因为原生广告“广告即内容”的特点,广告的植入和呈现不会破坏页面本身的和谐,因此降低了广告对用户体验的打断感,不会非常干扰用户接收该广告前后的体验。

最后,原生广告是有选择的。用户有权利选择接收或者不接收,原生广告不会像传统广告形式那样,以硬广的方式一股脑地推给用户,而不顾那些客户是否真有需要,让用户产生抵触情绪,破坏用户体验。不仅如此,原生广告也给了开发者更多选择的空间,因为它会随着产品的不同而有着多种多样的广告形式,保证了用户体验。同时,对广告主来说也提高了投资回报率。

可见,原生广告能够清晰地展现出对受众需求、媒体价值、品牌传播等方面的升级作用,在将来必定成为全媒体传播时代的重要营销选择。

互联网+原生广告

互联网作为走在时代前端的一个象征,在原生广告刚被提出的时候就有人在互联网端开始实践了。早在2011年,Facebook就推出了一种名为Sponsored Stories的广告模式。广告主通过这种新型模式能够把特定的活动内容,经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手,变成仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然,还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。该广告模式在正式实装之后,即达到了每天愈百万美金的营收。由于这一创新的广告形式整合了多样化的媒体资源,给广告主带来的营销效果远超Facebook传统的右侧广告栏,因此为Facebook带来了极其客观的利润。虽然在2014年年初,Facebook因为被指控Sponsored Stories会在未征求用户同意的情况下将个人信息用在广告中而关闭了关于Sponsored Stories的广告功能,但是其广告形式已经给营销界带来了一场原生广告的革命。

除了Facebook的SponsoredStories,原生广告还因不同的产品有着不同的形式,比如Twitter的“推文广告”和YouTube的TrueView视频广告。如Nike、Coke、Apple、GE等这些世界级的大公司早已开始了原生广告的投放。他们创作有质量的内容,通过Facebook、Twitter的原生广告形式进行分发,在不知不觉中把品牌形象植入消费者的潜意识之中。这些原生广告源于网站本身,不会像侧边栏广告或者处在页面顶部和底部的Banner广告那样生存在干扰用户阅读体验的边边角角。原生广告存在于内容的信息流中,通过推广的视频、被赞助的内容、相关优惠券等,为网站的用户体验带来新的价值,但其前提必须是原生广告在内容和形式上都要有一定的质量和创意。在互联网这个需要新意的大舞台,蹩脚的广告正在逐步被淘汰。

移动互联网+原生广告

这是一个移动互联网的时代。不久前,谷歌高管表示,从全美以及全球许多市场来看,移动设备首次超越个人电脑成为了用户搜索查询的主要平台。无论国内还是国外,移动流量在互联网总流量的占比都在持续上升,移动营销已渐渐成为广告主们投资的重点。然而在手机屏幕的方寸之间,屏幕小、展示空间有限、广告容易被忽略和误点等因素一直受到诟病。比如最多的移动广告形式——Banner广告了,它的实际广告效果已经难以让今天的广告主和用户满意了。据调查,有43%的用户对横幅广告不感兴趣,对于那些设计感差、影响体验的广告来说,这个数字可能会更低。而原生广告将会是移动广告现存问题的答案,移动互联网的原生广告是以RTB方式投放的、不损害用户体验又能实现广告主商业目的的信息。

原生广告是数据和技术为支撑的营销思维,而移动端更加精确的数据和不断更新的技术也让原生广告的实现成为了可能。只要经过深度的大数据分析,得出目标人群的核心诉求、产品内涵,并创造出与其协调一致的原生广告,其价值将不再以广告尺寸和展示空间计算,在技术和数据的支持下,让创意和内容相关性成为重点,将品牌理念和广告完美结合。另外,因为移动端如手机、平板电脑、可穿戴设备等的广泛应用,原生广告也将随着产品实现跨终端、多系统覆盖,提升媒体的盈利能力、广告主的营销效率、用户的使用体验,实现共赢。

Facebook在2012年第二季度刚一推出,就达到每天100万美元的营收,而到了第三季度,每天营收更达到了400万美元,远远超出预期,而这其中有3/4来自移动端,使得移动端广告收入达到1.5亿美元,占总体营收的14%。到了2012年Q4,主要依赖Sponsored stories的移动广告营收实现环比翻番增长。这一创新的广告形式,整合了多终端、多系统的媒体资源,给广告主带来了良好的营销效果(其参与度是右侧广告栏的8倍。),也为Facebook带来了营收的快速增长。Instagram的商业化从一开始就瞄准原生广告,甚至还提供了原生广告的制作指南。Twitter去年年底开始允许移动应用发行商发布原生广告,一个月前他们又以5000万美元收购了原生广告公司NamoMedia。去年5月,Inmobi合作Rubicon Project推出了全球首个原生广告程序化交易平台。

国内原生广告的开展实践

在中国也不乏移动端原生广告的实践者,微博信息流广告根据用户信息和社交关系做精准定向投放,让广告主将合适的信息展示给合适的人,让用户看到和自己相关的广告;像APP类如有道词典,在各种垂直类应用之中投放广告更加符合目标人群的兴趣诉求,也是强调的内容表现形式。另外还有许多广告主和广告平台也在尝试不断推出新的原生广告形式:如视频中广告牌或角色使用的物品这样的原生广告或是视频暂停、加载时的广告插屏,还有游戏关卡的植入广告、手机导航类广告,或是基于桌面的主题、皮肤等深度植入的原生广告。

随着产品的不同,原生广告的形式可以是多种多样的。但目前在国内,原生广告对于很多移动广告平台来说还是一个难题。首先成本高广告主接受起来困难,二来原生广告不仅在“面子”上要有引人注目的创意,“里子”对技术和数据的要求也都非常高。这就需要各大广告平台下功夫不断地去探索移动广告这条“原生”的新路子。

原生广告将带来一场营销的革命

原生广告概念的提出和流行,迫使广告主和广告平台加速思考和建立广告与用户的友好互动。Banner和插屏广告已经不再能让用户和广告主满意,此时原生广告就成为了移动广告平台新的突破口。原生广告将进一步挖掘精准数据、体现互动价值,提升营销体系的整体效益,社交网络/媒体的核心营销价值才刚被挖掘、大数据有了发挥空间,媒体流量变现模式转向内容变现模式。原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性,使它可以为用户提供价值,激发用户的参与并提升广告主营销效果,带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力,各移动广告平台则可在此过程中发挥创造性价值,帮助广告主完成营销计划。随着移动互联网领域的不断拓展,移动广告将不仅仅局限于手机、平板广告,可穿戴设备如智能手表、运动腕带等都将成为移动广告的媒介,移动广告的大潮再加上原生广告的助力,定会带来一场新的营销革命。

 

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