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案例概述:

借着迈入中国十周年,露得清携手著名当代艺术家向京,邀请由全新代言人陈意涵领衔的十位真我女性,跨界拍摄十张“真我肖像”,共同演绎露得清十大真我个性,重新诠释“真我不藏,美丽露得清”的品牌主张。项目无论在传统媒体亦或是社交平台获得良好的社会反响,影响人群覆盖全国,而露得清上半年的销量也获得提升,在美妆行业中品牌提及率以及公关传播价值取得进步。

创新要点:

露得清选择黑白摄影这一真实的艺术形式进行跨界合作,透过向京的镜头捕捉十位真我女性最真情流露的瞬间。作为著名当代艺术家,向京强调“自我”的表达,鼓励女性不隐藏,不遮掩,自然流露,自然而美的概念,这也与露得清“真我不藏”的全新品牌理念不谋而合。

案例详情:

由于社会压力和自身焦虑,越来越多的女性畏惧冷眼、害怕嘲讽,戴着面具穿梭在钢铁森林中,慢慢迷失了自我。然后露得清相信,美来源于自我的本真。当你无须刻意修饰与掩藏,便可尽情展露属于自己的真我魅力。

跨界合作,真我之风

露得清携手著名当代艺术家向京,邀请十位极具真我个性的女性代表演绎露得清品牌个性,摒弃过多的粉饰和技巧运用,放下夸张艳丽的色调晕染,通过镜头的瞬间捕捉和永恒定格,进行黑白风格的真我肖像拍摄创作,接着露得清中国十周年庆典举办真我肖像展,达到了良好的宣传效果。

真我不藏,形象诠释

品牌名称Neutrogena是个字母化身十大真我关键词:真我不藏(Nothing to hide)、生而不息(Energetic)、独具一格(Unique)、真实可信(Trusted)、光芒四射(Radiant)、乐观积极(Optimistic)、率性而为(Genuine)、热情不灭(Enthusiastic)、自然灵动(Natural)、真言不妄(Authentic),由田原、猫力、段妮、黄橙子、淳子、雷庆瑶、陈意涵、吴敏、蒋方舟、庄雅婷十位真我女性领衔演绎,以具有冲击力的视觉表达以及自身故事、经历和个性化的态度宣言,完美诠释“真我不藏,美丽露得清”的品牌主张。

价值观营销”,提高执行力

在本项目中,露得清抛开护肤品主打产品理性利益点(如配方独特、科技先进、效果卓越)的传统套路,首次尝试了“价值观营销”:从目标受众的普世价值观出发,以跨界艺术为媒,借助大型公关活动先通过传统公关达成基于媒体的大众传播;再由社交媒体“接力”发起真我女性故事纪录片的点播分享,提升渗透率和影响力;最后充分利用社交媒体的互动属性,鼓励粉丝参与互动拍摄,引发粉丝对品牌精神的共鸣,从而达成消费者对品牌好感度和忠诚度的提升。

营销效果:

本次营销产生的公关传播价值超过3000万,直接覆盖人群高达2000万;使露得清官方微信账号粉丝实现翻倍增长;另一方面还使得露得清在美妆行业的品牌公关传播影响力排名上提高了10位;整体传播项目获得客户以及其他合作伙伴的高度认可,核心创意以及内容统领露得清其他传播平台的信息规划以及传播调性,真正意义上实现整合传播。业内人士表示,这个项目已经超越了传统护肤品牌的传统模式,更是提供给公众一个审视内心的机会,以“寻找真我 ,张扬个性,拥抱美丽”的积极价值观,感染人生。

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