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自然堂 美容新概念

品牌名称:自然堂凝时鲜颜系列

服务机构:奥美广告

营销平台:电视媒体、户外、平面媒体、门户网站、女性垂直网站、微信、微博、移动端APP等

 

案例概述:

自然堂利用代言人徐若瑄婚后亮相的新闻热点契机,推出全新TVC,拉开24小时休眠霜整合营销推广序幕。洞悉年轻女性睡眠不足的现状,提出“24小时肌肤美容觉”的产品概念,同时倡导“逆明日.活年轻”的品牌态度,呼吁广大女性要不惧明日,自在活在当下。传播策略上,利用公关、KOL和新媒体,与消费者进行感性对话,将品牌主张从护肤理念影响到生活方式中,同时在线下开展以消费者为中心的各种互动,完成从线上到线下的转化。

通过这一品牌战役,自然堂希望可以提升抗老市场份额,同时提高一线城市主流消费人群对品片卑的认知和好感度,开始品牌从自然成分到自然态度的升华。

创新要点:

线上建立活动Minisite,通过阶段性的活动吸引消费者的关注、参与、试用和分享,积累人气,同时让消费者参与传播,扩大影响力。护肤品行业首次开展与热门软件滴滴打车的跨界合作,将彼此用户进行高度整合,实现对目标人群的而精准营销。用过暖男派发试用,赠送“美容觉”的关怀活动,行程公关事件,迅速在自媒体上形成传播,与意见领袖和权威媒体合作,建立自然堂追求自然,关注女性美丽健康的品牌形象,全方位、多频率、多角度地解读品牌自然态度,将“逆明日.活年轻”的营销事件转化为社会事件。

案例详情:

自然堂在保湿滋润市场已取得绝对优势但在抗老市场相对较弱。2014年秋冬季,自然堂旗下初抗产品凝时鲜颜系列覆盖全渠道,开始大举进军抗老市场。

当今社会女性压力同样很大,自然堂洞悉广大女性长期睡眠不足,肌肤容易老化的现状提出“24小时美容觉”的概念在众多单纯讲功效的抗老产品中独树一帜;与传统护肤品广告不同,徐若瑄以最能代表本人的自然状态演绎TVC,受到媒体和消费者的关注。在终端渠道,通过橱窗、中厅展示、静态展等各种气氛布置,全面提升终端形象,提升品牌形象。

在公关传播上,利用各行业达人解读自然堂“逆明日,活年轻”的自然态度,创造正面积极的公关舆论和线上口碑。整个创意将自然成分和自然态度融合在一起,一自然功能来支撑品牌态度,以品牌态度来促动产品功能,利用电视媒体,子啊一个半月内全国覆盖率到达41%;同时结合电视地方台和定向网络视频前贴片补充投放自然堂重点城市,实现目标人群的最大覆盖。

通过目标用户的媒介行为分析及内容喜好分析,以内容为导向精准投放女性受众集中的都市情感类大剧,季播综艺节目,辅助以女性垂直类网站及目标人群高集中度的APP(如墨迹天气、玩图、大姨吗)等,实现目标人群的高精准投放。

以内容为核心,360度全面整合各媒体平台利用TV、OTV、女性杂志、户外广告以及网络等新媒体形式,联动线上线下,通过参与线上活动领取奖品的方式将消费者引流到线下终端进行体验,将媒体、平台和线下终端强效整合。

营销效果:

24小时休眠霜的主题推广将传统媒体与新媒体相结合,将品牌活动的社会影响力最大化,成为行业及媒体圈中热议话题,有效提升了一线城市主流消费人群的品牌好感度。从8月一10月,凝时系列产品在平面媒体的曝光上升7倍,超过100次。在9.1-10.31 , PC端近700万浏览量,Mobile端近140万浏览量,超过100万人参与态度海报、肌肤睡眠测试和收集睡眠时间的互动活动,领取近18.5万份的中小样,收集用户信息5.5万人。

 

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