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讲到植入广告,就不得不提到目前植入广告的重灾区真人秀节目了。事实上咱国内很多真人秀节目都非原创,而是从国外引进。大致上分为两派系:韩派——以韩国一些较火热的综艺节目进行引进国内,综艺性较强,靠温情演绎吸引关注,但是最近频繁被质疑存在“剧本演出”,所谓“真人秀”不过是照本宣科等等。还有就是美派——从欧美真人秀栏目中挑选符合国情和能更大程度保留真实性的栏目,再经过落地调整,但更注重真实竞技板块。更多的依靠节目的紧张气氛,一种心都提到嗓眼子上的刺激性来抓住观众的眼球,若是不接着看,你永远不知道结果。也许很多人会觉得,就植入营销而言,两者其实类似,莫非还能玩出花来?

不过,还真就有玩出花的,而且这花还能越来越香(此处应该有掌声)。营销嗅觉敏感的人也许能猜到,接下来要探讨的就是去年真人秀的黑马——由英菲尼迪和深圳卫视联合出品的《极速前进》了。

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《极速前进》第二季精彩全面提升

《极速前进》引进自美国原创真人秀节目《The Amazing Race》,选择两人为一组,挑战设在全球各国的关卡。与许多真人秀不同的,在《极速前进》里,没有NG,没有失败了重来一遍,挑战不过有减速惩罚,惩罚后排队再战。这无论是在体能上还是在心理上都是一种挑战。第二季中,明星们“敢·爱”精神的表现也更为深入,不论是直面挑战的所表现出的勇气还是搭档间的有(友)爱,正如英菲尼迪的所希望表达的品牌理念一样,“敢爱,是因为心中所爱”。

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节目中,邓紫棋玩“滑溜溜”项目,穿着西瓜做成的鞋子惨摔了40多跤仍不放弃;吴昕挑战骑马射箭恐惧时,所表现出的坚强与勇气,让人佩服,而队友故作轻松的加油打气方式也让人莞尔;在摔跤环节,敢爱·夫妻杨千嬅和丁子高组在面对“摔跤能手”曾志伟时的不退缩,让人感受到了他们直面挑战的勇气,然而虽赢不骄的他们在发现曾志伟不慎扭伤后,给予的歉意一抱,也让整个竞技瞬间充满了友爱。

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老总亲自站台 点亮植入营销

有人说英菲尼迪总喜欢尝试点新鲜的玩意儿,就在上周五播出的土耳其卡帕多奇亚淘汰赛终点,东风英菲尼迪总经理戴雷博士的出现无疑成了全程最大的亮点。一句宣布名次前要回答问题,将邓紫棋和张芸京放松的心情顿时收紧。而诙谐的“我和Allan 吴(主持人)谁的普通话比较标准”则让整个紧张的气氛瞬间消散,要知道这可是个地道的德国小伙儿,开口竟然是一嘴流利的普通话,简直是让人惊呆下巴。当然,这只是一个点睛之笔,英菲尼迪如此出动老总亲自为节目站台,更是亲身上阵产品营销助力了。

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作为联合出品方,英菲尼迪的植入不仅仅表现在栏目中出现产品,和第一季相比,第二季植入的车型更多样化,几乎是全家族的登场。这次,在植入时更多的是根据不同地方的道路特点,选择不同车型作为明星座驾。例如澳大利亚,根据高速路段和雨林地带,先后选择了运动性和科技性突出的Q50和跑车型SUV QX70出场,而智能四驱SUV QX50则成为土耳其火山岩特殊地形的完美座驾。

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游走于火山风化岩中 QX50掌控自如

在电影《星球大战》第一部的外景地卡帕多奇亚,因三座火山喷发到钙化和风化作用侵蚀下,形成独特的卡斯特地貌。而这种地质的特色就是松软、蜿蜒曲折。随着小溪的流入,形成了一个个的小峡谷。在这样一个地形地势复杂的环境,旅旅游还是不错,然而《极速前进》栏目组选择为挑战场地,确实对QX50的性能有一个挑战。其实,有细心的的观众可能已经发现,在土耳其赛段中,所有的明星座驾居然都是京Q车牌。要调度本国车出国,这对于一个栏目组来说,确实非常困难。据悉,英菲尼迪提前三个月就开始筹备整个运车的计划,从5家经验丰富的物流公司中挑选出最好的一家,从上海出发,历经一个半月的时间到达土耳其Izmir港口,再经由板车运到拍摄地点。

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肯定会有人疑惑,为何千里迢迢选择从上海运车而不直接就近运输,英菲尼迪表示考虑到不论从土耳其风景还是地理环境,国产后的全新QX50无疑是最好的选择。从空中俯视QX50流线型的车身造型,让游走于卡帕多奇亚沟壑中的它,看起来就像一条嬉戏于水草间的鱼儿。

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在卡帕多奇亚蜿蜒的公路上飞驰是一件超爽的事儿,也是明星们上演“追车大戏”的最佳时机。运动感十足的QX50拥有V6自然吸气发动机与7挡自动变速箱的动力组合,动力输出细腻绵长、收放自如,253N·m的峰值扭矩确保提速过程一气呵成,让每一组选手都能轻松实现“极速前进”。
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当然,直路行驶并不难,但在卡帕多奇亚,最惊奇的当属玄武岩风化后因沟壑形成的“烟囱奇景”了,最难以驾驭的路段也正是这些“烟囱”路。松软的路面和连续的弯道对车的性能要求很高,过弯的角度和车身姿态往往很难控制。作为SUV,QX50却拥有前双叉臂、后多连杆独立悬架结构,这是很多性能跑车才有的装备,配合性能强大的智能四驱系统以及19寸宽胎,全面提升车辆抓地性能和通过性,轻松实现QX50果断而顺畅的操控表现。
新营销 大智慧 联合出品再战市场
新营销 大智慧 联合出品再战市场
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如果说以上这些,让你在记住节目、明星们的同时脑海中挥散不去英菲尼迪,那你就真正的被英菲尼迪给营销了。从最早的《爸爸去哪儿》掀起真人秀节目营销热潮,到赞助《舌尖上的中国》第二季,英菲尼迪一直是营销界的先锋者。早在第一季《极速前进》,英菲尼迪就因首创“联合出品”营销模式,共同参与节目制作,承担栏目的荣与辱,好与坏,彻底颠覆甲乙双方权责分明的尴尬局面,也让自己赢得了市场的好评。要知道,当时这可是行业内的头一回一个汽车厂商和电视台跨行业联合出品一个综艺节目。第二季中,英菲尼迪不仅再次“联合出品”,为了让“敢·爱”精神体现得更加淋漓,更是设立了总价值500万元的“英菲尼迪敢爱梦想基金”,让获胜明星可以捐赠给他们指定的社会公益组织,再次赢得人们的赞誉。

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在第一季英菲尼迪《极速前进》收官时,数据显示英菲尼迪品牌认知度增长25%,品牌美誉度翻番。第二季节目截止至第四集播出后,英菲尼迪品牌关注度明显提升,官网流量和百度搜索量翻番,分别增长了122%和103%。产品上,“50家族”作为第七对敢爱搭档,关注度也同样提升明显。其中,Q50全网搜索量提升103%,官网搜索量提升112%;QX50全网搜索量提升187%,官网搜索量提升183%。

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这恐怕是其他营销手段同时段难以达到的。而且最重要的是一个节目,将品牌的核心点贯穿始终,让敢·爱深入目标群体心中,让产品和车型植入潜意识中,这是可以称之为“可怕”的营销了。要知道,简单的卖产品不是强者,能将自己的价值观输入进别人的脑海中才是真正的王者!

人家都植入到这份上了,还不甩其他植入广告几条街啊!虽仍未收官,但单营销上,只能说,英菲尼迪,这次你又赢了! (作者,钟瑾 ,转载自营销兵法公众号(lanhaiyingxiao))

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