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不可不知的经典“事件营销”

何为事件营销?

事件营销是个神马东西?通过制造大家喜闻乐见的新闻事件,来达到广告的目的,这便是事件营销。

苹果每年的WWDC大会便是一种典型的事件营销:各大媒体都在关注苹果发布的新产品,并当成热点新闻重点报道,所有的媒体报道都是免费的广告。

事件营销最大的好处就是能够用更少的时间与成本,做到更好的宣传效果。而且形式更加新颖多样。

其最重要的特性是利用现有的新闻媒体以及社交网络,来达到传播的目的。媒体报道以及社交网络上用户的转发是完全免费的,这对于企业来说大大的减少了广告成本。

  举个栗子:

比如陈欧体,凡客体,在社交网络上面的疯狂转发以及二次创作,都带来了极好的品牌效益。

曾经,聚美的一则广告风靡于我们的社交网络之中,陈欧用自己的行动上演了一场屌丝的逆袭。其广告节奏郎朗上口,通俗易懂,条理清晰,体现出为了自己代言的决心,其语言传递出无穷的正能量。这股能量能吸引你,并触动你的内心,也让众人内心受到极大鼓舞。

但是,万万没有想到的是这则广告竟然在社交网络中掀起了一场改编热潮,朗朗上口的广告句型得以让社交网络的用户们去填空,一时间“我为自己代言”成为了热门话题。

将原本励志的广告变成或搞笑或吐槽的带有娱乐感觉的一场时尚游戏,其间形成的巨大反差也是使得“陈欧体”火爆起来的一个重要原因吧。

但是事件营销也是有风险的:

有些时候商家为了宣传自己的产品,故意制造一些不够真实的事件,一旦被用户了解详情之后,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到公司的利益。有些事件营销虽然带来了反感情绪,但最终得到的效果是好处大于坏处。

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  事件营销是如何策划与运作的?

事件营销如何策划和运作是大家都比较感亡趣的话题,好的事件营销能对企业宣传与品牌推广起到事半功倍的作用。

制造事件的步骤有哪些?

通常我们说,当我们可以把事件通过把握新闻的规律,制造成具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传达,从而达到广而告之的成效,这就是事件营销。

 那么,制造事件有以下几个步骤:

1、确定传达目标。

2、分析当下舆论环境。

3、制定话题传达方案。

4、组织话题实施步骤。

有了步骤,我们还要有明确的事件操作流程。在此给大家介绍一下事件营销运作完成的流程,仅供参考:

1、根据被炒作对象特点作出策划方案。

2、挑选适合的媒体(网站、新闻媒体、电视媒体)发布消息。

3、高调举办活动或在公开场合发表XXXXXX言论。

4、雇佣媒体人唱双簧—引发争议并成为热点。

5、雇佣网络水军,在互联网上加大传播与转载数量。

6、撰写新闻评论,发表谴责性或质疑性报道。

7、期待大量媒体跟入报道。

8、爆料内幕。

9、维护形象。

制造事件营销需要注意的风险控制

现今网络媒体传达速度快、互动性强,可以更好地发展企业网络营销,使其产生更大的价值,那也是事件营销的价值所在。

事件营销讲究的是方法和创新,事件营销和其他的广告相比优势显而易见,一旦成功,带来的效益是不能估量的,但是也需要承担异样的风险。在这里暂归纳以下几条,请大家谨记。

1、事件内容的安全性。必须要吸引媒体与网民。

2、事件的创意是最关键的。

3、事件传达的需求性,会给客户带来什么样的影响,这是是你必须考虑的。

4、事件本质的利益性。事件营销本身是双赢的产物,那么我们的利益是需要提前估算的。

5、事件的真实性。(无论做什么事件营销,你的事件本身必须是真实的,是自然可以形成的,或认为特意布置制造的也可以。但是必须要保障真实性。)

另外,我们还要注意一些事件策划中的关键点:联系媒体、解读新闻事件、制造新闻事件。

1、新闻要典型。新闻要有代表性和显著性。

2、新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点。

3、新闻应是难得一见、陈为人知的事实。

4、新闻要贴近社会公众。越贴近公众,新闻性越强。

5、新闻要有针对性。紧扣某一事件。

6、新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

制造事件营销过程中的社会媒体化营销

在网络时代占有重要地位的社会化媒体正在以光的速度在发展演变,而且以社媒为基础的社媒营销也正在成为未来企业营销的主流。

对于企业来说,无论是线下还是线上活动,都可以在正确的规划和操作后成为一个成功的事件营销。如何为您的事件创造社会化媒体营销策略?以下是把社会化媒体与您的事件营销联系起来的一些关键点:

  1、参与并且与粉丝互动

与人们对社会化媒体的认识相反,传播效应并不是自动就产生的。

活动的发起人需要参与进来并且与粉丝互动。也可以通过一些方法与技巧吸引粉丝对活动产生兴趣,参与互动。

这里是一些吸引粉丝互动的有效方法:以提问或者添加有价值的信息的方式发布事件主题标签,在Facebook涂鸦墙或者LinkedIn等其他社会化媒体平台页面添加活动页面链接,并且转发保留活动发布内容信息(可以包括图片、视频等)。

  2、事件的传播效应

活动一经发布,如何有效传播,让更多的人参与进来并且互动是关键。对于活动的传播可以使用一系列策略,如发布活动信息时附带活动主题标签,结合社会大事件发布与自己的活动主题相关的内容,以获得更多的关注度。

  3、社交网站的“社交”

活动发布后,不仅活动页面最初发布的平台要对活动进行全力推广,您的所有社交网站也要一起投入进来推广您的活动页面,形成一个整体的“社交”平台的推广。

这样您在每个社会化媒体平台上的粉丝都会知道您的活动,那么他们更有可能参与您的活动和品牌社会化媒体营销。

以上是一些事件营销策略的基本知识点,利用社会化媒体推波助澜,是事件营销成功的关键。现阶段,企业要做好社会化媒体营销必须与时俱进,与时代共同进步,运用社会化媒体营销策略,谋取企业的更进一步发展。

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  事件营销中具备二次传播的几个要素

尝试归纳事件营销中具备二次传播基因的几个要素,尤其是在源事件与传播人群心态几方面。

例:新浪微博的一个酬房找狗贴,被转发过40万

转发量远超前四,当列为转发第一。

  关键字解读:

源事件:狗、走失、房、二环、56万、过100万

传播人群:爱狗、养狗、有房、欲买房、收入不高…

心态要素:一…就…、羊群效应、迅速脱贫…

我在其中根据行业特性,耍了个过时的帽子转发,可能产生了与另些领域同频的“共振”。

此外,事件营销的分析大多是事后诸葛亮,一个成功的炒作背后有无数精心策划却没有爆炸的方案。该事后分析还是要事后分析:

内容准备:符合哪些爆发元素?故事怎么讲?互动怎么设置?海报、文案统统就位。

节点准备:找哪些媒体/自媒体首批分发?哪些配合做互动?预算多少,甘特图准备。

事件营销成功度=内容质量*节点质量*节点数量

  举几个例子:

1、博同情

2、放下身段走共鸣

3、群众的审丑心理

砸冰箱、冰桶挑战、老总喝油漆、自黑、爆丑闻

4、群众的媚俗心理

冰桶挑战、王老吉捐1亿、找狗狗、谁捐一百我跟一百

5、群众喜欢观战的心理

苏宁京东价格战、京东淘宝双十一对掐、王自如和老罗辩论、恒大黑农夫山泉、大佬之间的各种对赌约定

6、八卦绯闻引话题,最常用简单的,比如番茄、奶茶,不展开了。

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  经典事件营销案例

案例:有杜蕾斯回家不湿鞋

【事件的经过】

6月23日

[D1]—— 时间

北京

[D2] ——地点

暴雨[D3] ,——基础事件

这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车。

[D4] ——形成热点

意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。

[D5]——受众行为

运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点,并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6] ——运营切入

就在你一言我一语的插科打诨中,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。

[D7] ——想出亮点

和博圣云峰的创意首脑金鹏远(就是我们熟悉的痛楚)沟通之后,认为可行,随即立刻执行。

[D8] ——执行

事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题

[D9] ,如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候,选取了一个小号,也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片,当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。

两分钟后帖子已经被一些大号主动转发,并迅速扩散。大约5分钟之后,@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜 蕾斯回家不湿鞋~”并转发。

  [D10] ——传播策略

短短20分钟之后,杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,把此前的积水潭和地铁站甩在身后。

并在当晚24点转发近6000条,成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计,杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布,影响人群也在千万级别。

  [D11] ——效果

此后一周,国内的微博营销业界对此事大加赞赏,《ChinaDaily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

此外,在金鹏远看来,这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后,但在最初凡客也谨慎地否认了。

[D12]—— 错过基础事件

所以,如果凡客能迅速反应,并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装,通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购,使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买,几方联合在一起,这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。

[D13] ——错过事件营销

【进一步分析】

这一成功案例有啥特点?

1、免费——利用已有的微博平台和帐号资源传播,千万网友参与讨论和再传播。

2、明确的目的——结合热点构思,以使网友参与讨论和传播这个事件,使小杜更美名远播。

3、风险——这一事件涉及小杜的品牌行象,做不好反而负面影响

如何结合小杜和暴雨?

1、借势——聚焦热点新闻,当天北京暴雨作乱

2、造势——自主创作新开概念,原来小杜可以套鞋防水

如何避免风险?

小号发起,官号响应。迂回战略

成功原因何在?

1、重要性——结合重要热点当天暴雨。暴雨作乱

2、接近性——内容反应了暴雨但想回家的心理。回家心切

3、显著性——发生的地点是北京。名城一座

4、趣味性——小杜套鞋子回家,防湿鞋。此招新奇

这一基于热点事件的再创造简介明了具备了四属性,具备热点新闻的潜质,那就传播吧。

  【总结】

基于暴雨作乱,天时地利人和,杜蕾斯在成功的策划下,达成高效传播,造就一经典案例。基于小杜套鞋,凡客着实平凡,凡客错过了可能性的经典事件营销。

[D1]时间

[D2]地点

[D3]基础事件

[D4]形成热点

[D5]受众行为

[D6]运营切入

[D7]想出亮点

[D8]执行

[D9]避免风险

[D10]传播策略

[D11]销不湿鞋子简单 效果

[D12]错过基础事件

[D13]错过事件营销

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  玩转低成本营销核心

以上杜蕾斯的借势营销案例告诉我们如何玩转低成本营销,其核心在于一个“巧”字,用四两拨千斤的巧劲,辅以合理的资源投入,实现营销目标。

1、巧定位:

巧定位是玩转低成本营销的关键,其核心在于颠覆,颠覆人们已固知的观点。IPHONE没问世之前,手机只是通讯工具,拍照、摄像、游戏只是增值功能。IPHONE问世后,手机已是互联网延伸至掌中的屏幕,放在口袋里的电脑。

IPHONE的市场推广,不仅没有大规模投放广告,还制造了话题,调动无数媒体为其免费传播,更以优越体验,收获了无数粉丝形成良好口碑,堪称21世界以来最伟大的低成本营销。

2、巧占位:

现在很多企业都和加多宝学坏了,都将自己称为XX领域的领导品牌,并认为这是定位理论在营销中的实践。实际上,这只不过是占位而已。有的占住茅坑,会拉出来一点;有的,仅仅是为了占住茅坑而已,却不知道,花大价钱叫喊来的茅坑是否真的有效。

蒙牛是占位理论应用于实践的佼佼者。当年喊出“一杯牛奶强壮一个民族”过渡到“蒙牛牛奶 强壮中国人”时,已将企业的传播行为,推高至行业协会的占位。

其后又借神舟飞船,完成蒙牛升天,成功地将企业牢牢占位于中国乳业先行军的角色。使一个小企业在不至十年的时间里,爆发性增长,成为中国乳业巨头之一。

3、巧借势:

借事说势,现在专业一点的说法也叫事件营销。一个独立发生的事情,转化成为强势营销,对营销团队除了高素质,还要有高效率。买空王老吉是个好案例。

近日兰州水污染,恒大送1200万瓶冰泉,也是很好的策划。像前面回答提到的“一曲忠诚的赞歌”皆是此类。

当然也可以借竞争对手形成的势,小米管自己的粉丝叫“发烧友”,魅族就搞个“退烧节”;还有杜蕾丝利用父亲节打击竞争对手,也不失为一种巧妙。

完成与事件紧密结合的第一波宣传后,持续地将话题进行延展,并获得更大的传播价值,则是对借势策划更高一级的要求。当然像庆丰包子、例外等获得了巨大的事件利益者,不张扬、不宣传,已是最佳策略。

总结下低成本营销:

会不会用巧,取决于能力;敢不敢用巧,取决于胆色。巧定位、巧占位、巧借势难度依次降低,巧借势的难度也没有想象中难。

对于没有经因过专业的营销策划人员,如果在自己经营的产品或服务上用心,或许可以走出一条适合自己的低成本营销之路。

虽说低成本营销具有投入低、收益高、传播广的诱人成效,但一味地追求所谓的低成本,也有迷惑人心、丧失核心竞争力的负作用。

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事件营销和口碑传播疯传秘诀在哪?

病毒式传播两种:

一、互联网事件营销

二、基于粉丝的口碑传播

营销资源寄生于事件或人,即借助事件或借助人。

事件营销:关注热门事件、关注名人、关注新、奇、特爆点。

三位一体:公众关注点,企业诉求点,事件核心点。

口碑传播:粉丝、内容、原则。

一、粉丝从哪来?

1、种子用户。

2、意见领袖。

3、草根评论家。

4、权威媒体从业者。

二、内容哪里来?

1、社交货币

2、诱因

3、情绪

4、公共相关性

5、实用价值

6、故事情节

基本原则

1、口碑传播不是一夜爆红,需要资源积累。

2、产品外延部分有点让用户尖叫的创意。

3、找准口碑引爆点、谈资。

4、口碑传播途径丰富。

5、传播内容和卖点关联

6、粉丝在于精而不在于多(意见领袖)

7、内容大众性强。

话题营销,事件营销,深不可测,经历过方能领悟到其中的真谛。

(本文转自:运营之王)

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