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一,变化速度奇快

移动营销附属在移动互联网大变局中,其变化的速度和频率超乎人们想象,你还没明白,它就变了。这是面对移动营销所需要的第一个心理准备。举个例子,MSN恍如昨日,人人网已经几乎消逝,开心网似乎从来没存在过,所谓微博被人抛弃,都是转瞬的事。手机广告平台昨天还是热点,今天说出来都不好意思。对于这种变化,移动互联网人似乎还能适应,近百年来习惯30秒TVC、半版通栏一成不变的品牌人、广告人,着实不太习惯。焦虑,是中心词。

二,移动终端已成主流上网设备

到如今,手机已经成为第一上网终端;PC主要是工作用途,而移动终端生活+娱乐+工作,是全终端;大众人群30%以上注意力,主流人群50%以上注意力,都已经转移到移动终端上,虽然被切成一段一段的。以视频为例,优土和爱P,50%以上流量来自移动终端。

三,广告主的移动营销预算少得可怜

我们必须接受一个无奈的局面,尽管注意力已经实现大规模转移,但是针对移动终端的广告仍然是少得可怜又可怜。照理50%注意力,就是50%营销预算,但没处说理的是,移动广告占品牌广告主的预算,仍然是1%都不到(业内广告是另一回事)。有人甚至认为,移动终端根本不适合做广告(我认为这是胡扯)。这既是挑战,也是机会。

四,移动营销商业模式仍不清晰

移动广告预算与注意力之间高度的不匹配的核心原因是什么?迄今在全世界范围,都没有找到移动广告突破性的形式和模式。如果GOOGLE没有创新竞价排名等模式,还在那里练banner展示广告,像今天的门户一样,会怎么样?

谷歌

(假如谷歌继续BANNERS)

五,三种尝试的路径

在大家伙儿都没有找到移动广告突破性的形式和模式之前怎么办?下雨天打孩子,闲着也是闲着,练吧。就三条路,一是针对有品牌的、愿意做广告的、用户超亿日活过千万的超级APPS的首页全屏、焦点图、视频前贴等稀缺资源,直接做展示广告,效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联,不用犹豫,只要考虑腰包,这样的主体也就十个八个。

二是针对垂直的、领先的、有规模的应用,做长期的、植入性质的项目合作,比如墨迹天气啦、POCO相机啦,航旅类的应用啦,这是CASE BY CASE。

第三,就是利用移动终端上一切应用,包括短彩、网页和客户端,一切广告形式,包括BANNER、文字链和内容植入,开展大规模、长期化、开放型的量化效果运营,CPA也罢,半CPS也罢,只要能谈下来,不讲究应用是谁,不讲究形式,但需要持续运营,不能一投了之,需要改造自己内部后端的消化系统,比较适用于汽车和金融领域,其他行业也可以尝试。

六,量化效果运营是一个趋势

怎么看待在移动终端上所谓量化效果运营的利弊得失?简单说来,一是大趋势所趋,营销必须逼近量化,逼近销售结果;二是移动终端的技术飞跃导致O2O和量化效果的可能性;三是新进入者的竞争和博弈,导致行业演进到量化运营阶段,没有对错,只有强弱。因此,量化的趋势不可逆转,现在需要是优化量化的效率。但除了媒体端,服务端,挑战最大的瓶颈事实上在客户自身后端的打通。

另外,量化运营与品牌曝光本身并没有冲突,各归各做,都有自己的价值和规律,核心一是认识,二是博弈,需要所谓大规模曝光的品牌并不多,做得起的也是少数,具备大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒介资源也不多。

七,效果监测基本无解

讲到量化效果的移动营销,就回避不了所谓媒体效果监测评估的话题。所谓媒体效果监测,坦率说概念已经过时,这是传统媒体时代,以曝光为中心、以媒体端展现数据为核心的一套体系,适用于报刊广电的传统媒体,也适用于桌面互联中的前十名强者,或者适用于美国,却不太适用于特别是中国的移动环境。

为什么?首先,在技术手段上,目前整个移动互联网没有任何一家能够提供所谓全网的或者降低要求来说有意义量级的监测,这点很多人在忽悠,想一想就明白了,你想要一份监测报告,花钱买就好,什么样的都做得到;其次,针对具备曝光展示价值的,就那么十个八个媒介主体,慢慢又集中到BAT三家,跟监测无关,是博弈,你爱投不投;再次,移动端都在练CPA甚至CPS了,监测个头啊,脱裤子放屁。

八,社交内容营销引人关注

关于社交媒体内容营销与移动营销。目前比较热的自媒体营销,主要是微信公号营销,微信公号、微信群、微信朋友圈、企业自有微信服务号订阅号,是微信可以营销的四个主要领域。可惜,微信官方并不支持直接营销。但注意力都到这里了,品牌主不可能死心放弃这里,就穿墙打洞吧。

微信、微博、豆瓣和知乎,是主流中高端品牌四大主要社交内容营销阵地和手段,目前,社交内容营销的主流发生于移动终端,微信就是100%原生于移动端。因此,社交内容营销,是移动营销的一部分,甚至可以说,相对于基于超级品牌APPS的移动展示广告,基于长尾APPS的移动量化运营广告,移动社交营销目前更为引人关注。

九,辩证看待移动营销的可信度

关于移动营销的可信度,一直有人拿这说事儿,说移动终端上广告不可信。广告可信不可信其实和终端关系不大。报纸等具备品牌公信力,不是天然属性,是后天投入培育的。微信朋友圈,熟人强关系推荐,是移动营销的一种,其实也是目前可信度最高的。

十,移动营销产业链走向闭环

关于移动营销或者说当代营销的模式思路,最早是由品牌主、媒介和AGENCY三方构建的模式,是基于消费者洞察——营销策略和策划——创意策划与制作——媒介策略与策划执行,到媒体投放,基本流程就走完了。

这2-3年,数字和移动AGENCY、媒体推动,电子商务和行业内广告垂范,基于量化结果的全面运营优化开始流行,基本上把CPM打到了CPA。但今年开始,出于对于量化结果到A后的转化效率问题,以及竞争和博弈导致,少数先行者开始摸索在移动端上的全面解决方案,推动从受众——用户的端到端优化系统,核心词,就是闭环,全链条。目前可以看到方向的,是基于电商的闭环,基于线下的活动和场所闭环,以及基于移动应用的系统闭环。

当然,本质上,策略——内容——渠道的核心结构并没有改变,改变的是打通最后一公里,以及系统系优化。需要关注的是AGENCY公司并不会死,但大型4A的服务费+媒介规模化返佣的模式行将崩溃,媒介巨头的垄断集中趋势越来越厉害,可谈判主体最终只剩下几个,基于专业服务技能的精品AGENCY和基于行业的专业AGENCY 可能是个方向。

移动实效营销模型

( MOBILE MIX 移动实效营销模型)

结语:根本就没有移动营销

移动营销说难不难,短彩网页加客户端。文字图片移动视频,电话短信网页链接,影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩转。媒体策略大媒第一,垂直应用类型次之。平台补充创新尝试,品推首选全屏前贴。效果量化不拘形式。移动实效还靠MM(MOBILE MIX)。12句话,96个字。

 

 

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