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目前,国内移动互联网广告基于程序化购买构建广告生态圈的发展方向越来清晰,移动DSP、Exchange等平台在数量上迅速增加,国内从事广告网络的广告公司、4A公司、第三方监测公司以及各大巨头纷纷参与进来,基于RTB进行交易的广告质量也越来越高,总体上广告生态圈的发展呈现出利好的趋势。

但是,很多人也会有这样的疑问:在程序化购买交易模式中,各个平台为什么而存在,为什么DSP是必须的?Ad Exchange的数量为什么没有像DSP一样多?二者之间的关系又是如何?其实,移动DSP与Ad Exchange之间的关系是并不复杂,小编今天就给大家梳理梳理。

在阐述DSP与Ad Exchange关系之前,我们先来了解一下,什么是移动DSP,什么Ad Exchange,这对于理顺它们二者之间的关系有帮助。

Ad Exchange,即广告交易平台,面向DSP、SSP,专注于流量交易,进行流量竞价类似股票交易平台;它能够提高流量交换效率,定价机制,信息聚合。以技术为驱动。是程序化购买的中心环节,是移动DSP实现受众精准购买的交易场所。

移动DSP:移动端的需求方平台,面向广告主、广告代理,专注于定向技术、自动优化、动态出价及创意优化。以服务为驱动。

根据以上介绍,我们应该很清楚,移动DSP平台与Ad Exchange的相关联就在于“流量”。移动DSP能获得多少流量应该取决于两方面:第一,Ad Exchange拥有多少移动流量,这就意味着移动DSP平台对接越多广告交易平台,其日请求量就越大,也就表明越有竞争力。例如力美DSP,由于其先发优势,通过对接Google、InMobi、芒果、聚效、优土、爱奇艺等交易平台,实现日均40亿请求量,领先于其他移动DSP平台。第二,Ad Exchange放多少“流量”,这个因素取决于各移动DSP平台在过去一段时间内的实际消耗,为什么这么说呢?简单说,Ad Exchange拥有的流量都是以亿为单位起算的,因此一旦给各移动DSP平台发送请求量时,如此巨大的数据传输量产生带宽费用是非常巨大的,仅仅基于带宽这一项的成本问题,Ad Exchange必然不可能会把所有的流量全部发送给各家移动DSP,每个Ad Exchange会有一套自己的规则来平衡分配各不同的移动DSP平台。

根据专业人士透露,最基本的因素会考虑广告的投放量、连续性等,最终合理的给不同移动DSP平台发送请求量。所以说,移动DSP虽然对接了同样的Ad Exchange,但实际上如果消耗上不去,移动DSP平台也是看不到那么多流量的。

那么,是不是对接更多的广告交易平台是没有意义的呢?前边我们讲到,决定移动DSP平台的流量关键在与Ad Exchange放多少“流量”。虽然,Ad Exchange不会把全部的流量给予每一个移动DSP平台,但实际上仍然是远远大于各移动DSP平台消耗的流量,为什么要说这个呢?请听小编道来。

大家知道,DMP对于移动DSP投放的精准性起着至关重要的作用。在目前中国缺乏第三方数据的情况下,移动DMP平台是靠移动DSP的竞价数据和广告投放数据来建立自己的数据模型。众所周知,广告交易平台会给移动DSP发来竞价请求,如果请求里有设备ID,我们就有办法知道这个设备背后的用户在什么时候、什么地点、什么APP里会看到广告,而这三个维度的数据无论我们这次竞价是否成功,我们都能积累下来,数据积累是DMP平台做数据分析的基础,没有一定量的数据积累,是不足以分析每个IDFA背后的信息量,DSP平台投放的精准性,地域性优势也就体现不出,从这个意义上讲,移动DSP平台对接Ad Exchange的量越大、越多,对DMP做数据积累数据挖掘就更具有优势,以便以后的移动DSP精准投放做准备。

这也就是为什么各移动DSP平台都忙着对接不同广告交易平台,其数据积累做挖掘是原因之一,而另一方面,对接广告交易平台越多,也就说明挑选流量的余地也就越大,就如上文所说,由于Ad Exchange会因为各种因素的考虑不会全部把流量给到移动DSP平台,所以,只有对接越多的Ad Exchange才能保证流量的充裕,来应付突然的一些情况,例如,最近双11打得火热,广告主对于移动流量的需求加大,一家两家Ad Exchange根本就不能满足广告主的需求,之前就出现过一个案例,某知名快消品牌在某家DSP平台投放移动端广告时就抱怨过该平台的移动流量多少,不得不做其他选择。所以只有对接更多广告交易平台的移动DSP平台才更具有竞争力。

所以,归根到底,移动DSP平台的发展一是离不开技术,二是离不开流量,这个流量就体现在与Ad Exchange的关系上。因此,从DSP平台与Ad Exchange平台的关系揭示出考核移动DSP平台的优劣,不能只看它的对接量而要看其实际消耗的量,消耗的越多说明该平台一直在运转着,自然技术、管理、投放经验、广告效益也就会更有保障。

转载自微信公众账号美杉大数据和程序化购买

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