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移动广告目前虽占比较低,但消费者在移动设备上的时间花费已经远远超过PC和其他载体。移动广告必然将成为主流广告形式。由于移动广告形式的标准化,十分适合RTB的高效推广,RTB将有效主推移动广告成为主流。

近期,猎豹移动在美国旧金山宣布推出猎豹移动广告平台,猎豹移动表示,将联合旗下所有与运营的诸多移动应用和媒体广告网络Cheetah MediaLink,在整个广告购买周期内,以正确格式、正确时机抵达正确的受众。猎豹广告平台的流量将包括三个部分:自有应用流量、Cheetah MediaLink、猎户系统(自主广告投放系统)。

阳狮锐奇中国董事总经理陈骥认为,移动广告目前虽然占互联网广告支出的比例还很低,不到10%,但是消费者在移动设备上的时间花费已经远远超过PC和其他载体。移动广告必然将成为主流广告形式。由于移动广告形式的标准化,十分适合RTB的高效推广,RTB将有效主推移动广告成为主流。

移动广告成为互联网广告驱动力

实力传播发布的《2015年Q2全球广告市场预测报告》称未来三年,互联网广告增长的主要推动力是移动广告。2014~2017年间,预计移动广告占全球广告支出的份额将从5.1% 增长到12.9%。桌面互联网的广告份额保持稳定,由2014年的 19.3% 至2017年的19.4%。但其他媒体类型的份额将转移到移动端。同时,移动端也是全球广告市场增长的主要动力,2014~2017年全球广告支出增长的70%都将来自移动广告。

以Facebook为例,其2014年度移动端的用户及收入增长就颇受瞩目。Facebook2014年第四季度财报显示,其移动端用户占比已经超过八成。其中移动广告业务占广告总营收的69%,接近七成,同比增长53%。

艾瑞咨询的报告显示,2014年国内移动广告的市场规模为296.9亿元,在过去三年中(2012~2014年)均保持超过100%的增速。在市场规模不断扩大的同时,移动广告在互联网广告总额中的比例也越来越高。艾瑞估计,到2018年,互联网广告市场总额有可能会达到4198亿元,而移动广告总额有可能达到2200.5亿元,占将近一半的比例。

在实力媒体(北京)副董事总经理胡颖之看来,中国市场的移动广告业务要比全球发展的缓慢,一方面是因为中国客户更在意投资回报,对广告效果比较谨慎;另外一方面,由于中国互联网生态的问题,很多广告平台没有办法公开数据和信息,这让移动广告的效果很不透明,客户无从知道真实的效果。因此,中国的广告客户在移动端的投放非常谨慎。

用大数据聚合碎片化

移动广告并非简单地将PC端的广告形式复制到手机上那么简单。因为,在手机上有百万级的APP,注意力非常多元化;而每台IOS设备平均APP下载83个,入口支流化,加上移动互联网上没有门户级的APP的出现,信息和入口更加地碎片化,这些都加大了移动营销的难度。

如今通过大数据技术,已经能够通过数据分析的算法去预测,并给特定的人群贴上标签,例如: “高端商旅人士” 或是 “女性白领”等。当数据量越大、异质性越高,那么数据分析的结果就更加准确,这些标签能够实现更加精准,ROI(投资回报) 更高的移动广告投放。

作为一款超级APP,有道词典拥有4亿用户,如何利用和挖掘用户的价值,通过有效的形式向这部分人群推荐有价值的内容,实现有效的营销推广,有道词典已经在这方面做了很多新的尝试。网易有道副总裁、有道词典总经理包塔告诉记者,有道根据用户的行为数据、行为分析将为每一个用户贴上不同的标签,定义了每一类型的用户,当用户下一次使用过程当中,通过用户定向,根据其标签和搜索内容,催生最合适广告的内容。

猎豹移动全球的移动用户安装量超过了13.4亿,移动端的月度活跃用户数达4.43亿,其中,70.9%的移动端的月活跃用户来自海外市场。猎豹移动的Facemark大数据技术,能对所有用户数据进行深度分析,给用户“画像”,结合用户偏好和被推荐APP的特点,向用户输出个性化的广告内容,将广告平台的投放效果最大化。

程序化购买进入移动端

和PC不同,移动端是一个高度碎片化的媒体关系,如果说在PC端我们曾经经历过大一统的门户时代的话,在移动端肯定是没有这个时代的。移动端的APP非常分散,消费者的注意力非常短暂,所以广告主要想依托1~2个大的APP来完成自己在移动端投放广告的目的,显然非常难以实现目标。

一般在PC端一个页面上会有10~20个广告,而在移动端只有一个广告。所以这个广告能够精确地匹配与它相关的广告人群是非常重要的。移动端比PC端有定向纬度,可以帮助广告主找到他们的目标人群。

“所以媒体的碎片化、受众的碎片化,就会导致整个移动广告需要程序化购买,需要DSP来完成整个程序。”品友互动CEO黄晓南表示。

芒果移动广告旗下的AMAX是支持RTB的移动广告交易平台。AMAX通过与70余家国内外DSP、SSP和移动广告平台的合作,每月覆盖了全球100多个国家及地区的3亿多台智能手机用户,每天交易的流量规模超过11亿次。

移动DSP数量井喷式的爆发极大地促进国内程序化购买行业的增长。具体从类型来看,第一类移动DSP主要有PC端的DSP,如品友互动、新数网络、悠易互通等。第二类是以移动广告平台为背景的DSP,如力美科技、多盟、安沃、易传媒等。第三类则是纯粹的移动DSP。第四类为Criteo、Vizury等为代表的海外DSP。

“移动互联是未来的发展方向,这一点无可置疑。因此,我们也在进一步地发力移动端,做法更加地国际化,对接了全球范围的流量,去年我们已经布局和对接了很多全球移动交易平台,移动端的流量已经超过10亿,接下来的目标是全球化,帮助中国企业走向全球市场,我们的移动全球化战略可以帮助中国企业在移动端拓展海外市场。”黄晓南表示。

越来越多的广告主都在积极尝试移动程序化购买。从程序化购买中的广告类型占比来看,此前传统的下载类广告占到2/3以上份额,而现在品牌广告和本地广告发展迅猛,在移动广告端通过程序化购买的占比与下载类广告几乎相差无几。

消息源:中国经营报

原作者:赵正

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