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微信的功能比较杂,已经形成独立品牌的包括:朋友圈、微生活,加上基础的即时通和LBS,以及刚刚出现还摸不清方向的微信红包……几种功能形式不同(特指媒介角度)、用户渗透率也相差甚远,因此,此文就这几个功能分开讨论:

 

1、微信朋友圈

微信朋友圈的广告最像硬广告,所以我们从微信朋友圈说起。
我们可以先拉出最经典的消费者决策模型来评估:

如图,消费者购买决策过程的复杂程度不同,其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买过程就越复杂。阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。

  • 复杂性购买行为 消费者高度参与,需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。如购买计算机、汽车、商品房等。
  • 化解不协调购买行为 不同品牌商品间差异不大,但价格昂贵、或是偶尔购买的商品和风险商品。消费者希望听到有关其它品牌商品的一些优点,证明自己的购买决策是正确的,以化解购后的不协调感。
  • 多样性购买行为 不同品牌商品间差异较大,但价格便宜,经济风险小,如食品、化妆品等商品。消费者愿意经常尝试一下未曾用过的商品或新产品,其购买行为表现出一种寻求多样化的特点。
  • 习惯性购买行为 消费者花最少的时间,近便购买自己熟悉的品牌,是最简单的购买行为。主要是价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品如食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。

根据这个矩阵分析,我们可以看到,理论上紫色象限的产品例如3C最适合在朋友圈做推广(因为复杂购买货化解不协调购买模式下,消费者对朋友推荐的信任远远超过广告主的鼓吹宣传,而朋友圈恰恰是一个基于熟人关系的社交媒介平台!)。
但事情又没有那么简单。麦克卢汉说“媒介即信息”,我们综合要考虑微信朋友圈搭载哪些信息形式,才能准确分析出现实状况下,到底哪些产品适合在微信朋友圈上做推广。

大家在微信圈晒什么信息?首当其冲的无非是:美食、娱乐、旅游、美女照、恩爱照和孩子照片。这时候我们发现,你在微信朋友圈植入吃喝玩乐的广告还算贴切,如果莫名其妙发一条3C产品广告就很突兀生硬、甚至是无礼(骚扰他人屏幕)。这样算起来,现阶段最适合在朋友圈推广的产品类型是红色象限的产品如快消品明星产品、景区、餐厅、娱乐等体验式消费品:

甚至,因为微信朋友圈流行晒孩子,教育类产品也蛮适合在微信朋友圈做推广的:

以上三个例子都需要注意广告内容的形式,不要太粗暴的硬广,最好做到有趣、有料(详细情况查阅内容营销相关资料)。试想,消费者在一个环境优雅的高档餐厅享受了低调奢华的一餐,顺便发一些照片秀一下当晚的生活品质,这多符合用户在微信朋友圈的行为习惯啊。如果将来微信能支持“在贴图的同时能粘贴商户链接”那就更完美了!

那是不是说,3C产品在微信朋友圈没戏了呢?
不一定!
刚才说到了,之所以觉得紫色象限最有前景,是因为在消费者“减少失调购买行为”和“复杂性购买行为”中,对朋友推荐的信任远远超过广告主/推销员的鼓吹宣传——大家都有过在QQ上求助朋友、请他们帮你决策购买的经历吧?
当然了,现阶段微信朋友圈的功能还不足以承载3C产品的推广:消费者只是偶而购买3C产品而已,你根本不知道他什么时候需要什么产品,冒然的产品广告或者活动促销纯属无的放矢,形成信息污染。如果设计一个“帮我挑”功能,就能倒过来!当用户产生购买需求的时候主动征求朋友建议、同时触发广告推送!那么情况就大不一样了——这时候消费者已经处在AIDA模式最末端的Action阶段,真正的临门一脚啊,朋友们给的意见,将会极大的影响当事人的品牌决策。这就是信任的力量。也是微信朋友圈的力量。
下图为本人模拟的“微信朋友圈-帮我挑”界面及流程:
(淘宝有“帮我挑”,但它是针对其他购买者等陌生人或者弱社交关系发起的,所以这个APP的使用率很低)

如图,当事人可以用分类形式筛选一个意向范围,选择几个产品请朋友们投票;或者直接输入多个意向产品请朋友投票。他甚至可以直接定向给特定的朋友(例如数码达人)提醒他们收看。而朋友们呢,他们可以通过投票或者评论甚至帮忙转发的形式给予反馈,最终促进当事人的消费决策。
对于微信产品本身而言,这个“朋友圈帮我挑”这个功能是有助于提升朋友间的互动热度——且这种互动是积极健康的(朋友求助、朋友帮忙、经验交流、和谐融洽),这种结果是微信产品开发团队喜闻乐见的。
而对于微信销售团队而言,“朋友圈帮我挑”至少可以产生两处绝佳的广告位,带来大量高品质广告主。如图,广告位A可以卖给产品厂家,广告位B则适合电商网站。此处虽然是以3C产品为例,但是汽车、净化器等功能性生活用品均可参照此例。熟悉广告行业的人都知道,汽车、3C等都是最有钱且素质最高的优质广告主。由于消费者处在AIDA模式最末端的ACTION阶段说明他们已经具有极其确定的购买意向、非常接近购买环节了,厂商们绝对不会吝啬在这个节骨眼上砸入重金广告费。而对于电商网站,广告位B是重要的引流入口,不赘述。
最后,对于用户而言,我们可以在发动“帮我挑”行为之后,被奖励几块钱的微信红包/现金券(反正有厂商替我们买单的是吧),也是有收益的事情。至于用户体验嘛……整个过程还是很简单便利的。
综上,至少朋友圈稍作升级,有望轻松获得大量优质广告主,且这将是一个多方共赢的局面。

2、LBS营销

目前,通过“附近的人”和“摇一摇”功能,色情行业私底下有挺热闹的运用。由于微信公众号是不带地址信息的,所以商业号在这方面难以有什么动作。未来不好说,如果微生活能支持LBS,未来的商用前景是无限的。

3、微生活营销
虽然微信用户有6个亿,但微生活的真实用户数量恐怕还不到1000万。
微生活对外宣称,领卡人数是3000万,里面到底有多少人真实使用过这张卡?三个人里面能有一个人使用吗?不好说。
在微信用户中,微信朋友圈的使用度差不多是100%吧。微生活会员卡的使用度就差得远了,也就网购经验丰富的年轻人能操作这些东西,对于年长的用户而言,这个玩意儿的使用门槛还是挺高的。
基于此,目前微生活的市场体量还很小。但是,由于微生活是一个CRM系统,从长远看,它能创造很强的用户粘性。

据微生活自己的人讲,微生活的核心是CRM。目前主要对餐饮商户推广,不免费。
基于微信CRM的个人定制化促销推送前景很大,这一点我不否认。高额费用(不仅仅指服务费,企业在使用这个平台的时候还会增加管理成本和人员成本)会一定程度限制其发展。更重要的是,这个东西的使用效果与商户的执行力度直接相关,再好的功能如果不被利用也是只沦为噱头。微生活会不会跟企业CRM的推广陷入一样的尴尬境地?这需要在2014年继续观察。
针对微生活营销中的“赠券”功能,我稍微延伸一下。我提供一个假想:微生活赠券有没有可能跟月饼券一样,被民间私自发展为一种金融产品?这是个有趣的问题。

理论上讲,我给你送礼,你不一定需要真的到店去真实消费(绿色箭头流程),如果商户愿意直接回收我们的现金券呢(黄箭头所示),这事儿还真不能说得太细。考虑到国内限制三公消费,大环境下,老戏法借助微生活平台能玩出什么新变种,还真不好说……有一点可能肯定:如果我假想的这种可能成为现实,大额的现金券一定比小额的现金券使用率更高,整个平台的交易额一定相当可观(在微生活的市场成熟阶段)。

在餐饮行业之外,利用微生活和即时通,“类中介行业”可能大量节省运营成本:
(“类中介行业”:房产/招牌中介、调研公司、在线教育培训、DM派发等各种需要雇佣大量人员“扫大街”而不断动态更新数据库的行业)
我不是说,靠着微信平台就可以不要中介公司了,而是说,可能节省低端人力奔波带来的成本。以某些咨询公司为例,他们为企业提供神秘顾客服务,手下一大批兼职的暗访员(经常是大学生),相当于会员;在从前,一旦有项目,他们需要逐个通知,当面培训,为了核实暗访员巡查结果的真实性,需要用到很复杂琐碎的文件程序。有了微生活平台就可以不一样了,筛选会员即可一对多下达工作单/培训教材;而暗访员在规定时限内上传一个带位置信息的监测照片/语音/视频即可证明自己完成了工作(企业对市场督导人员的管理亦可参考此例)。
不过对于公司来说,他们本身不希望会员资料落到微信手里。所以将来具体怎么用,还得他们自己琢磨。
这个方向也许能玩出一些花样,但它不会是微生活的重点(因为对微信而言没什么收益)。

4、其它

如果说微信的初繁荣和性有关,那么今年春节微信红包的大热则是因为游戏和博彩。微信红包是移动营销中一个有里程碑意义的产品,连马云都形容其“偷袭珍珠港”。

 

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