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明知道是软文,还主动去转发;明明没有拿过品牌的好处,还分享到了自己的朋友圈,这是怎样的一种魔性?

《冯唐、李泉,在一个木屋子里,光着脚,在聊谁?》文字工作者冯唐加上音乐人李泉的组合,光看着这个题目,估计无数文艺女青年手一滑,点开来看个究竟了。这是微信订阅号“一条”7月11日发布的一条消息,很快就在朋友圈里被大量转发,阅读量也已达到100000+。

整条微信以“爱木之心”为主题,有质感适然的视频、气息文艺的图片、充满哲思的文字,还有结尾处一个不算不显眼的红星美凯龙LOGO。没错,这就是红星美凯龙的文案。但除了最后这个LOGO,文中对于红星美凯龙只字未提。除了爱木之心,我们还看到了读者为这条广告买单的“真心”,赞其为“好广告”。

“一条”这个案例只是冰山一角,有受众的地方,就有广告,随着人们日常生活对于微信的愈发依赖,打开微信订阅号,或八卦、或逗比、或文艺,指不定哪条就是披着外衣的文案。

但有一点,微信上的文案可能已变得面目全非,不再是你之前所熟悉的纸媒文案,不再轻易翻过或是跳过,甚至即便知道是文案,你也会看得津津有味。

公关人@桑德拉发出这样的感叹:企业软宣才是那个生命力最强的家伙,可以适应任何环境和土壤,甚至比一些土壤本身还要顽强。专家们刚刚言之凿凿地分析出结论——传统媒体衰落的关键就是对软文的纵容。没想到软文模式这么快就开始在自媒体上重新上演。虽说历史都是重复的,但也不应该是这么简单的重复。

现在的文案你还认得出吗?

首先,还记得从前的文案是什么样子的么?让我们先来看一段来自百度百科的描述:

纸媒时代的文案
在文案的范围里,完整的一篇宣传性文章就是我们常说的软文。和广告语、广告图配字、广告脚本等零散的形式不同,企宣是一篇完整的文章。当然,这篇文章必定要包含了需要宣传的内容,比如产品哪里好、服务为什么棒、公司是做什么业务的……

在纸媒时代,确实随处可见这种文字广告,由于版面有限,太多品牌都是寸字寸金,希望品牌、产品在文章中尽可能多次出现,恨不得用有限的文字穷尽自家的种种好处,无论从形式上还是从效果上,都无限接近硬广才好。

微信时代的文案

相信,在社交媒体时代,还是有许多媒体、许多品牌在延续着之前的文案形式。至于看不看,那就是读者的事情了,答案十之八九是没有人看。

道理很简单,如果有更有趣的东西可看,如果有更轻松的东西可看,谁还想看那“结结实实的广告”呢?

于是,微信文案变得越来越不像“广告”,在对公关公司、自媒体人的采访中,他们一致的反馈是:广告主现在总算想明白了,他们要的就是不像文案的文案,既要“随风潜入夜”,又要“润物掷地有声”,先要让读者点开、读下去,最后还要体现出效果。

好吧,问题来了:写一篇好文从来都不容易,而写一篇隐藏野心还讨人喜欢的好文,只能是不容易的平方。

尽管从属性上可以将文章划分为新闻和文案,但从用户的阅读体验上,就是这么简单粗暴,只有“好文”和“坏文”。所以,在微信时代,文案只能先是好文!好文!

微信文案哪里发?
自家订阅号

经过几年的市场培育,许多企业已开通了微信订阅号,不用预算、不用买时段、买版面,自家订阅号就是一个免费的发布平台,如何利用好就要看各家的本事了。

值得提出的是,既然是一块自留地,出发点和视野都会有一种天生的局限性,总是想把自家的品牌、产品放在首位,这就犯了微信文案的大忌。不妨点开一个企业微信订阅号,仔细观察一下每天头条推送的标题,如果品牌名称经常出现在标题中,只能说这是一个自娱自乐的订阅号。

要想做得好,也不是没有路可走,只要转换思维,变成从受众出发,兴许还有活路一条。“手机QQ浏览器”一直以90后为主要受众,他们将微信订阅号拟人化为“器哥”,器哥是谁?就是90后中的一员,点开这个订阅号,看不到任何“手机QQ浏览器”字样,只有年轻人时下最关心的各种热门话题:高考作文预测、高考志愿填报、李易峰、何以笙箫默……

热门订阅号:在微博时期,有微博大号,而现在也有所谓的“微信大号”,如最近迅速走红的几个订阅号:严肃八卦、石榴婆报告、黎贝卡的异想世界、顾爷、关爱八卦成长协会。虽然没有具体统计数据,但通过每篇文章几乎阅读量都是100000+,可以推断每个订阅号背后粉丝的数量级都是几十万级别的。

自媒体与传统媒体相比,最大区别在于自媒体背后是一个活生生的人,而非一个机构,风格鲜明,有强烈的个人色彩,让人印象深刻。也就是罗振宇说的:“个人魅力体”。所以,每个账号就要有每一个账号的鲜明调性,品牌在选择订阅号时,也要因此考虑自己的品牌与之是否契合?

如何选择订阅号?
1、最重要也最被经常问起的,当然是粉丝数,粉丝数确实是所有数据的基础,阅读数,点赞数都和粉丝数正比例相关,前提是要先判断粉丝数是否有作假,阅读数现在可以购买了,点赞也可以,还是要擦亮眼睛,做好判断真伪工作。

2、转发数是一个很过硬的数据,“石榴婆报告”转发比例最高的,是“婆婆的话”,也就是一段励志内容。但这些励志的话并不是无病呻吟,都是婆婆的肺腑之言。很多时候你转发的并不是文章,而是你的态度,在朋友圈告诉大家这篇文章就是我的态度,我就是这样一个人,社交媒体的作用在于个人形象塑造和管理。

3、选择订阅号,也是选择受众,红星美凯龙会选择文艺青年聚集的“一条”,奢侈品牌会选择时尚女性聚集的“石榴婆报告”,这些都是基于最准确触碰潜在消费者的考量。而有人会问,那凯迪拉克、宝马、捷豹、路虎为什么不约而同选择石榴婆,能想到的答案是:还没有一个以“成功男性”为受众的微信大号诞生。

4、娱乐、时尚类订阅号更受欢迎,尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出:现实社会的一切公众话语日益以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,我们的政治、宗教、新闻、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。理解了这句话,就不难理解为什么那么多品牌弃财经类、科技类订阅号于不顾,而转投娱乐订阅号。
读者更容易点开哪种文案?

说一千道一万,在微信的世界里,订阅号里每天那么多的“红色未读”,朋友圈里那么多的转发,其实,谁的文章被点开了,谁就赢了一大半。

所以,怎样做你的微信文案才会被点开呢?

热点性

借势营销火到什么程度,看看“三里屯优衣库”事件就知道了,起端于深夜,第二天一早各种借势营销已新鲜出炉,而且借势营销的道德底线问题引起行业内大讨论。

先抛去营销底线问题不谈,热点已经成为社交媒体时代营销一个无可回避的手段,借对热点、借准热点,把握好尺寸,总不会错的。

有趣性

没有金刚钻不揽瓷器活,为什么“顾爷”能接下阿里巴巴的单子?因为她能把不那么有趣的东西讲得有趣,将艺术史知识趣味化,以她的成名系列“小顾聊绘画”为例,以一个艺术爱好者的身份用一种前所未有的形式向读者讲述顶级艺术家的故事:搞基的男神卡拉瓦乔、艺术“新东方”创办人伦勃朗、站在“风口浪尖”的神童透纳……这种形式阅读起来更轻松愉快,读者多了,自然就有了后边“艺术中夹带私货”的故事。

不得不承认,有趣是王道。严肃八卦、石榴婆报告、黎贝卡的异想世界、顾爷、关爱八卦成长协会,这一长串热门订阅号数下去,几乎都是娱乐、时尚门类。

实用性

借不到热点,想不出有趣,那至少也要做到实用。房地产企业讲讲装修小技巧,化妆品品牌谈谈护肤手法,培训机构教教学习方法,无论何时,人们都不会拒绝“有用”。

订阅号“黎贝卡的异想世界”虽然也是时尚账号,但与“石榴婆报告”不同之处在于,她更偏实用。当下时尚订阅号泛滥,为什么黎贝卡可以在短时间内崭露?其作者方夷敏也思考过这个问题,结论是:可能有些时尚公众号只是单纯发布一些图片和潮流资讯,离大家比较远,但我会分享一些实用的东西,比如选购的经验,就像闺蜜间聊天一样。

 

转载自“成功营销微信:vmarketing”

文/特约撰稿人 苏落

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