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案例概述:

移动支付习惯在微信这个拥有6亿用户的平台上逐步形成,并已覆盖到汽车等大宗商品消费领域。对于品牌而言,品牌与销售并进的营销模式正在启动。Smart这个以两座车闯天下的汽车品牌在2014年推出了北欧家居简约设计理念的特别版车型BoConcept,这一次奔驰选择与微信独家合作,全新尝试移动互联网的汽车销售模式:让消费者通过微信移动支付平台进行预订和抢购。通过一系列线上线下体验环节的设计,smart微信公众账号沉淀了大批真实用户信息,成功在3分钟内完成了388台限量车型的抢购。

创新要点:

借助社交媒体营销特点和移动支付平台,颠覆传统购车流程,整合运用微信“精选商品+支付”功能,创造了最便捷的移动互联网平台购车体验。

案例详细:

互联网卖车已然不稀奇,smart这个互联网思维活跃的品牌早在2010年、2013年便在淘宝和微博上已经尝试过了,但这一次它看上的是——微信。针对此次发布的BoConcept特别版,smart进行了“汽车品牌的O2O”实践:充分利用微信平台集营销与电商于一身的先天优势,打通线上线下,通过提供额外的线下汽车体验消除产品虚拟化的障碍,协助消费者完成从了解、体验、比较,直至最终购买的全过程。再次创造了smart营销的经典案例,赢得了品牌的口碑和声量。

利用微信提示功能,引起消费者关注

在精选商城开设smart BoConcept特别版售卖活动专区,利用微信“我的银行卡”中的“小红点”提示功能作为突破,第一时间发出了smart的抢购信息,引起媒体和消费者关注,形成网络热点事件。

制造移动互联网营销事件,引发自主传播

通过微信一次性实现品牌曝光。从抢购信息发布到开通预购通道,从订金支付完成到受邀线下体验,非凡的体验让消费者无形中成为了事件的传播者,活动也因此收获了巨大的口碑声量,引发广泛热议。

用好微信生态圈,践行汽车品牌O2O

【设计手机互动游戏】:在活动页面搭建360度重力感应互动游戏,让有意向的消费者能非常方便地在手机上720°全方位感知BoConcept内饰特点,并主动分享至朋友圈。

【邀请预约用户线下体验】:微信支付999元订金后即成为预约用户,获得抢购资格。用户注册预约后的24小时内,smart的400电话将主动邀请预约用户前往最近的经销商店实地看车,通过“亲身体验”消除掉消费者的购买顾虑,增强购买信心。

奔驰smart微信公众账号被比喻为“365天时时在线”的有态度、有个性、生活的“人”。通过线上交流平台“聚乐部”及线下聚会平台“游乐园”的打造,在聚集快乐的同时,更为smart fans创造一种归属感。Smart还通过微信公众平台持续推出各项增值服务,增加smart圈子的长期“粘性”。

营销效果:

在抢购前期共有1742名客户成功支付了999元订金并受邀到店体验车型;7310位客户对smart BoConcept特别版表示感兴趣,并留下了联系方式;8天共收集到7310个销售线索,平均每个线索成本480元,低于业内平均成本一般左右。最终,在抢购活动发起后仅3分钟,388辆smart全部售罄。

活动刷新了在线卖车的记录,再次体现了微信以及移动互联网的巨大威力。奔驰通过此次推广塑造了在豪华车领域创新引领的品牌标识。此次微信卖车也成为移动互联网对传统汽车行业营销和销售模式的一次变革与颠覆。

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