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男士内衣品牌的营销策略内衣属于日常快速消费品,它的消费周期比较短,重复消费的频率比较高,是市场竞争比较激烈的产品。因此,建立脱颖而出的品牌就更为重要。

男士内衣要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立内衣品牌的优势地位。男士内衣品牌的建立和市场的打开,同样要通过提高知晓度来倡导男士内衣的新消费观念,通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度,通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。

策略一:激发男性的爱美之心

由于传统观念对男性角色的定位,开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。

中国传统对男性的评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态,也指精神上的。人们通常会遵从文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为,传统的男性角色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁,男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。

如今,男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展,男人的健康体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然,除了牌子与风格,男人的内衣还要从生理上以及心理上感觉舒适才好。

据中国内衣营销网中国内衣市场研究小组调研显示:男士内衣主要购买群为25至40岁之间,超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性伴侣对产品的意见。由此可见,作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外,主要是配偶和异性朋友,因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另据调查表明,在热恋、新婚期间,消费者为博得对方的欢心,多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛,因此博得消费者的喜爱。

美国学者迈克尔·所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述。他认为在每一种文化里,身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个目的:用于区分群体成员与非群体成员,个体融入社会组织的需求;个人对性别范畴的认识;增加性别角色的认同感;象征期望的社会行为和高的地位等级,为自我提供一种安全感。因此,我们不难理解男性在悦己与悦人的同时,更注重自我穿着所带来的群体认同和安全感。

我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此,商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流,并积极激发男性消费者的生理和心理需求,引发其购买动机,进一步引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念,使之转化为销售力。

策略二:创新男士内衣设计

不同的消费者对产品的需求不同,商家应针对不同的消费群体本身的需求特征,量体裁衣开发产品。男士内衣作为快速消费品,要有光明的营销前景,首先还得靠产品本身来说话,即在产品的功能设计上要不断推陈出新,创造男性消费者的需求和感知的细分差异,或从附加利益方面打造产品的市场优势。

男士内衣的消费群体多为时尚及成熟男性,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性,容易形成品牌偏好,男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面(肤质、性别特征等)及心理层面(男性追求健康和活力)方面看都与女性迥异。虽然男性消费的市场潜力大,但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。开发男士内衣要讲究产品的系列化、专业化和特色化,并注重时尚及保健功能。

同时,男士内衣的开发应彰显男性美。男性消费者对内衣的要求表现在质、形、色三个方面。因此,男士内衣的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性内衣的柔美气质区分开来。在产品的用料和产品颜色搭配选配上应突出其雅而不俗、清而不浊、独特超群的气息。

策略三:用合适的方式传播

商家摸清了消费者的心理,对产品进行了定位,但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息传播这一关键环节。男士内衣要打开市场,需要在整合营销传播上下足工夫。

首先,商家要知道对“谁”说。男士内衣市场的主体消费者已经浮出水面,他们是现代“新男性”。

所谓新男性包括两种人,一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子;另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体,但他们一般不为社会公众所感知。

因此,商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的同时,应从力度、深度上体现男性的魅力。目前,许多企业并未意识到在众多的男性广告中,男性形象空洞、绵柔,缺乏男性气质,外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距,无法引发新男性的心灵共鸣,更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。

其次,商家要知道怎么说,即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性,赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代,如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关键一步。目前,各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。

除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外,利用终端营销渠道的传播,拉近与男性消费者的距离,增强其认知度也是可行之举。同时,不容忽视女性的推动力,女性对男性的消费观念有影响作用,女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观,来帮助男士内衣品牌在男士内衣市场赢得更多的人气。

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