310 views
未标题-1

案例概述:

如今的中老年人都不希望给家人特别是子女增添负担,他们竭尽全力地发挥余热,希望能够为子女做些什么,体现自己的价值。基于这一洞察,蒙牛焕轻携手爱奇艺“我的父亲母亲”独家网络主平台活动,发起了一个向网友征集故事并拍摄微电影的活动。其中《最好吃的饭》一片全网热播,感动亿万人。而后期《老爸老妈出发吧》则是通过两组明星家庭的野外生存挑战经历,在体现品牌主张的同时,也唤起更多网友更多陪伴爸妈的感悟。

创新要点:

本次营销运用旅行真人秀节目和公益情感微电影的形式,以“父母价值不退休”为主旨,强化焕轻的观点,开启立体化的品牌记忆,触发每个“含蓄”的中国“孩子”内心中对于父母同样的深爱之情,唤起对父母的关注并最终成为行动,从而达到推广焕轻系列的效果。

案例详情:

焕轻系列牛奶是蒙牛乳业推出的中国首款面向中老年人群的高端功能乳品,并且从互联网的角度来看,这也是一款非常典型的“使用者不是购买者”的产品。中国传统的中老年人群崇尚节俭的生活方式,不希望给家人特别是子女增添负担,他们竭尽全力地发挥余热,希望能够为子女做些什么,早已习惯于将更多的关注和积蓄留给孩子们。因此本次销售的拉动则需要依赖身为子女人群,如何吸引“子女”人群的关注,唤起对父母的关注并最终成为行动,则成为了爱奇艺作为媒体平台的所需解决的问题。

在本次项目中,爱奇艺针对互联网的媒体属性以及人群,将传播对象定位父母的子女,为蒙牛焕轻规划了从内容制作到传播执行的整合营销方案,主要分为系列微电影和旅行真人秀节目两大模块。

《爸妈》系列公益情感微电影:

焕轻自身的微电影主题是以“父母价值不退休”为主旨,所以本次爱奇艺拍摄的几支微电影都旨在引发网友发现和关注“父母的价值”,从而强化焕轻观点,开启更立体化品牌记忆。因此,针对父亲节、母亲节、中秋节、等最具亲情基因典型节日,爱奇艺分别打造相应创意的微电影短片,从几乎不带产品推荐的公益形式出发,以真挚感人的情感故事切入,讲述父母之爱的伟大故事,触发每个“含蓄”的中国“孩子”内心中对于父母同样的深爱之情。

《老爸老妈出发吧》旅行真人秀节目:

现今旅游早已成为一种新的生活方式。旅行不止是情侣之间、不止是青年的父母带着小朋友,还可以是青年的子女带着老爸老妈。所有的父母都并不需要孩子们的物质回报,而是更加渴求子女的陪伴,希望子女能够多给自己一点时间,能够分享子女们的生活,甚至让子女带着他们再认识这个瞬息万变的世界——就像他们曾经带着孩子认识这个世界一样。

基于这样的思路,爱奇艺为焕轻定制了《老爸老妈出发吧》旅行真人秀节目,邀请奥运冠军陈一冰、央视主持人马笑舒两个明星家庭,由他们带着自己的父母,共同分享一场亲情之旅,由孩子带着父母一起经历一段新奇之旅。

爱奇艺团队针对课题,精品策划和制作微电影与节目,通过微电影、访谈录,节目等多元化方式,全面贯穿公益、情感关键词,打造高品质的视频作品。各个项目上线之后均赢得巨大关注。特别是微电影《最好吃的饭》上线几天之内全网火爆,微博搜索结果在几天之内已打400多万条,包含人民日报在内的各种账号纷纷转发,行业内其它视频网站也几乎全部转载。

营销效果:

本次活动中的短片仅仅上线几日,便在各大视频平台、媒体官方微博、微信公众号平台以及朋友圈上被疯狂转发,甚至还登上了人民日报官方微博。爱奇艺独家平台推送内容引发情感共鸣,全网迅速掀起自发裂变式传播。百度“焕轻”关键词的点击量及曝光量明显上升,视频的广泛传播带动网友对焕轻品牌关注度大幅提升。传播期间,全网视频总播放量1.77亿,微博转发22.4万,评论1.9万,点赞5.5万,而以微信为主要传播渠道的腾讯平台,视频播放量则高达1.52亿。

相关文章

评论