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媒体会营销,谁也挡不住!——全新“巴塞尔模式”激活新浪营销血液新浪已不是昔日的新浪,除了是国内首屈一指的内容平台外,它现在更是一个“最懂营销”的“媒体大佬”。从“媒体”到“营销者”,新浪潜移默化地变化着,而魏江雷的加盟,带来了更多的换位思考与因时制宜,正式激活了新浪积蓄多时的强大营销潜力。

“以往的媒体,往往难以满足广告主对营销的饥渴需求”,新浪高级副总裁魏江雷已从联想来到新浪半年左右,由广告主到媒体的角色转变,让他有了这样的感悟与想法,“新浪现在就要担当这样一个创新者角色”。

的确,这种“营销化的思考”,让坐拥内容实力、明星资源、平台渠道、流量等种种资源的媒体大佬,成为了一颗“潜力被激发”的营销巨擎。而它在今年3月巴塞尔表展上的表现,即是这种转变的最直接证明。

新浪内部,将这一场营销盛宴下的新模式,称为“巴塞尔模式”。

从“有界”到“跨界”,再到“无界”——联想凭何华丽串场钟表界奥斯卡,成曝光赢家?

“一号厅大牌云集”、“宝齐莱腕表最新表款,来个合影特写”,你以为配图会是新浪特派巴塞尔表展的美女记者与腕表的合影?“特派记者”没错,可它是个智慧干练的科技咖——联想“YOGA 3 PRO”。巴塞尔表展期间,新浪特别为联想笔记本新贵“YOGA 3 PRO”策划了“YOGA 3 PRO腕表风向标”报道秀,由它与男神张翰一起报道巴塞尔表展的最新动态,与网友一同见证表展开幕到结束的全过程。而这仅仅是新浪为联想定制的“无界走秀”套餐之一,此外,还有联想ThinkPad定制H5:“ThinkPad带你用‘新’看六大永不OUT的腕表“,以及一系列表展报道、图集、视频植入露出。巴塞尔模式突破行业营销界限,以“跨界到无界”的思路,帮助联想收获了品牌提升、消费者关注、销量影响,仅“YOGA 3 PRO腕表风向标”就获得超过十万表粉儿关注,让联想成为名副其实的“串场赢家”。

一直以来,精准定位是营销界的圣经。新浪从“跨界”到“无界”是不是倒行逆施?其实,这种“无界”的背后,却是新浪同样精准定位的大胸怀:往往被局限于珠宝、腕表奥斯卡的巴塞尔表展,在新浪眼中却透视成为一个高购买力人群及汇集的营销圣地。这部分消费观念领先,购买实力强的受众,对于任何品牌都是高价值的潜在市场。而在具体操作上,新浪以强大的内容策划能力,与明星资源参与,给予了“无边界”原生营销的实现机会。

从“标准化”到“定制化”——原生营销不仅仅是一个概念,更需要懂门道、花心思

巴塞尔表展中新浪有一个核心理念“定制化”:“从内容出发定制客户,从客户出发定制内容”,联想的跨界体现了前半句,后半句是新浪对于浪琴、豪雅、宝珀等老牌的定制化营销。

为了从“客户出发”,早在巴塞尔表展开始之前新浪就通过各种方式吃透客户需求,帮助客户了解市场。一方面,新浪高级副总裁魏江雷直接牵头众多大客户参与项目招商会、媒体行前会,对客户需求深度沟通,找到品牌与巴塞尔的匹配点,以实现内容营销的“润物细无声”;另一方面,新浪以自己的独特优势制作“中国人买表那些事儿”H5,并以#人民戴表大会#在新浪微博发起话题,后者总计获得讨论及阅读超323万,帮助各品牌、产品充分了解了用户的诉求、感受,增强客户对产品营销方式的把控。

从用户互动中新浪发现,对于历史悠久的品牌浪琴、豪雅、宝珀,消费者已对其普遍认同,核心购买阻碍是对手表挑选的困惑,因此,新浪为三家品牌专门定制,量身打造了视频:专家解析实用购表指南,对客户产品进行了深度推介。此外,更通过微电影《时间与少年》,以目标受众喜闻乐见的形式结合明星资源,将营销内容高效曝光。对于单个品牌,如浪琴,新浪在为其制作了品牌历史专题外,邀请张翰到浪琴展台,为现场和品牌带来超高人气和影响力。不难看出,新浪以定制化内容,在每个环节间的丝丝入扣,为客户实现了分散内容的完整包装。

从“玩内容”,到“融资源”——新浪大平台下的富足资源的重生与变现

营销,在于如何吸引眼球。所以,企业才喜欢在春晚高价投标,和明星绑定一起凑各种热闹。而新浪,一直有这种“受关注”资源的硬实力,包括新浪强大的内容编撰能力、庞大的明星资源库、高流量的平台渠道,而今天,新浪以一种“营销化”的思路打通、玩活儿了这些宝贵资源。

新浪此次对巴塞尔表展大事件的全景式内容报道,收获了500万UV,2000万PV,超越了所有竞争对手。期间,新浪动用了阵容庞大的前方图文、视频、内容原创编辑团队,保障报道立体丰满;通过独立专题,以优质内容满足读者胃口的同时,对客户品牌文化纵深挖掘;以即时报道形式,第一时间对展厅实录新品进行报道;邀请明星到各品牌现场互动,吸睛锋芒毕露;与各大权威媒体联合传播,独家内容同步推送;运用多种报道手段,包括街拍,大片,张翰展馆闯关游戏等等,调动读者阅读热情。

以明星资源为例,明星张翰在同期开播《少年四大名捕》大红大紫,荣晋百度风云榜男艺人前十,拥有微博粉丝2119万,新浪邀请他全程参与巴塞尔表展各专题。更让品牌客户惊喜的是,张翰在巴塞尔期间与品牌互动的场面,粉丝都以手绘的方式记录下来,在社交网络上实现了二次传播。从此可见,新浪从布局、产品、到包装,再到服务,新浪全方位的有效把控各个环节,在品牌与用户契合点的基础之上,有效整合资源,通过创意、关联性弥合了内容营销的边界。

从“静态推送”到“移动参与”——除了平台,精准、有效的用户沟通是“品效合一”的关键

尤其值得一提的是,新浪巴塞尔模式下的移动营销理念。目前我国移动互联网用户规模近9亿,在这种环境下,新浪用实际行动展现了什么叫“懂移动化场景”的营销大师。

新浪此次巴塞尔报道,匹配移动端用户行为及传播的特点,全面运用新的移动技术,包括3个H5页面动态展示、2个H5跨界定制专题,以及报道专题在新浪移动矩阵中的全面呈现。这里包括《2015国人购表白皮书》、《我是制表师》H5互动游戏、《张翰表展处女秀》、《巴塞尔大数据分析》。

新浪认为,好的移动营销首先要让用户不排斥,才能做到“品效合一”,才能真正有效,因此精准推送与趣味内容是其中的关键。以“我是制表师”的小游戏为例,游戏精准锁定钟表爱好者及潜在购买人群,用户可根据个人喜好选择表盘、指针等腕表部件,个性化的互动提升用户的兴趣度和参与度,同时获得了数量巨大的消费者诉求数据。游戏以H5的形式展现,在微博和微信两大社交媒体中广泛传播。

此前,新浪已以“移动为先”布局了五大平台:新浪微博账号、新浪新闻微信公众号、手机新浪网、新浪门户网站、新浪新闻客户端。这次传播中,五大平台联动传播,强势打通内容渠道。除此之外,新浪还独创了“精读”等创新产品,深谙H5互动应用之道,创建了丰富的移动互联营销生态。

通过布局、产品、包装、服务,巴塞尔模式给广告主提供了定制化、资源、移动形式等诸多好处,构成了一种全新的“全景式内容营销”。因此,新浪移动在中国内容营销盛典上获得了“2015年度最佳内容营销平台奖”。告别用户习以为常的软文和专题式报道,新浪此次的大胆创新,给用户和客户都带来了别样的惊喜感受。

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