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请问,在什么情况下,为了回家拿一件东西,你明明都快走到公交车站了,毅然决然的撒腿往家里跑?烟?钥匙?钱包?答案是——手机。

 

智能手机的普及率毋庸置疑, 而对于我们来说, 手机不再仅仅是一个打电话发短信的工具,它是生活的一部分。假如在 10 年前,你在坐公交车的时候看到一个人对着一块巴掌大的屏幕嘿嘿傻笑,你一定会觉得这个人有问题,而如今,你会情不自禁的伸长脖子瞅瞅,他在看什么?电影?娱乐节目?游戏?还是中奖了。

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这就是智能移动终端的魅力,它承载了联系——我们与自己世界的联系、与家人朋友的联系、与兴趣爱好的联系、与明星偶像的联系,这样的排比句能列出好多。我们经历了传统媒体的兴旺与衰退,看到了社会化营销的成长与壮大,如今,伴随着更快的 3G 网速,功能强大的智能手机或平板,生机勃勃的应用商店和引人关注的各种诸如全屏或可拓展式广告, 移动营销逐渐杀入主流。 聪明的营销人知道消费者期待品牌在手机或其他移动设备上有一个惊艳的亮相,即便是最顽固的市场营销人也该引起警觉了——因为消费者正在淡忘那些不这么做的品牌。作为营销人,我们不仅要准确把握现在的大趋势,找到品牌、市场、消费者与大环境最为恰当的契合点进行营销,更要通过不断的经验积累,去判断营销趋势的走向与前景。

1、平台——我们不要 APP

据统计,在 apple store 中所涵盖的 app 总量超过 100 万, 早在 2012 年下半年Android市场应用数量增长 80%,国内 APP 资源数量已接近 2004 年网站数量。体量的大幅增加使得 app 市场与 app 营销看似正值黄金岁月,但事实呢?根据 Nielsen 的数据显示,一个月里用户使用的 APP 数量大概为 30 个。 每个人的情况不一样,但除了痴迷的部分游戏 APP 外,许多 APP 被安装后已经成了僵尸 APP,被用户打入了冷宫。

那么 app 在手机上的存活率到底是多少?据调查 APP 的生命周期平均只有十个月, 而独立的企业 app 平均寿命在 1 个月左右。App 生命周期太短,“火一把就死”还算是幸运,更多的 App 几乎是从摇篮直奔墓地,一出生就意味着凋亡。作为大多数中小型企业的app 的命运可想而知。

其实,我们提出“不要 app”,并不是说让企业彻底放弃开发独立的软件,而是可以换个思路走借势整合的路线。对于诸多中小企业来说,开发一款独立的 app,伴随而来的是运营、维护升级等一系列工作。工作繁琐复杂。那么我们为什么不借势其他平台,去做整合呢?无论是如日中天的腾讯微信,还是幡然醒悟的新浪微博,还有视频平台优酷,音频平台蜻蜓FM 他们正在做的就是现有平台的开放,合作,就是在保证企业传播、推广、互动、营销的基础上有效保证了平台受众的基数与平台本身的存活与稳定。

2、跨界——给品牌当个红娘

在过去,当风马牛不相及的两件事被硬拽在一起,人们普遍的反应是驴唇不对马嘴。因为这根本没有关联性。但是随着网络的壮大,地域、种类、风格都打破了原有的定式,没有什么是不可能的,所以,跨界成了移动互动领域了一个经典的话题。当看到奔驰与阿玛尼联合,我们会觉得这是强强联合门登户对; 当我们看到东风雪铁龙C2 与意大利Kappa 的合作,我们会觉得这是动感与时尚的融合,那看到可口可乐于《阿凡达》玩跨界,你会怎么想?“什么?!阿凡达与可口可乐玩联合?怎么做到的?难不成是阿凡达喝着可口可乐?”这就符合了网络的主流元素——话题性与发散性。

跨界,就是要造就品牌间的“你是风儿我是沙”的联姻关系,从而达到“缠缠绵绵闯天涯”。也就是说,通过跨界联合,我们要把品牌建立出共性联系,共享资源,共享平台,共享渠道,共享粉丝。跨界就是互补,跨界就是共享,跨界就是共赢。

3、互动——给烦人找个理由变成喜人

2104 年伊始,微信上铺天盖地一篇红信封,微信红包瞬间占据了几乎所有人的手机。至大年初一 16 时,参与抢微信红包的用户超过 500 万,总计抢红包 7500 万次以上。领取到的红包总计超过 2000 万个,平均每分钟领取的红包达到 9412 个。

假如把每分钟传播 9412 个的内容换成广告,那这就是无比烦人的垃圾广告,但是在承载了微信红包这个包装之后,这就变成了人见人爱的送福利送祝福。所以,在未来的移动互动,我们要做的就是在充分利用消费者碎片时间的同时,把我们需要传播的内容找个合适的理由变成喜人。那么如何去寻找这个喜人的理由?我们要洞察现有环境的主流文化、实时热点、 受众习惯以及品牌诉求。

这更适合去做一个漏洞模型区进行筛选与整合。网络主流文化包括屌丝文化、萌文化、明星文化、非主流文化等,根据品牌所需要达到的效果以及品牌受众的阶层,选取最为合适的文化氛围,并结合时间节点进行实时热点嫁接,从而进行营销。举个例子,一个宠物用品品牌想要在光棍节做一个病毒传播, 那么我们先选择与之适合的网络文化,光棍节是原生的网络节日,多为网友对自己单身现状的调侃,那么屌丝文化最为合适; 光棍节网友普遍喜欢对自己进行腹黑吐槽,再加之网友普遍习惯于用手机晒自己的生活现状,结合品牌所属行业为宠物行业,那么可以策划运作一个名为为#与喵星人合影能脱光#的话题营销,及应景,又能符合行业属性,且参与门槛低,以形成互动,最重要的是符合网友习惯于晒自己宠物的习惯。晒与猫咪的合影能脱光?那就晒呗!喜人的理由自然就诞生。

4、导向——“动手”花钱

网络有这样一个段子,“不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”,对于品牌来说,这个句式可以改成“不以获得利润的营销都是耍流氓”,要让消费者动动手指,动动手机把钱花出去,简称“动手”花钱。无论是品牌塑造与维护, 产品跟新与推介还是服务的升级与完善, 它们的共同目的都是为企业去赢得更大的市场份额, 获得更高的利润。现在企业主纷纷醒悟到在移动终端进行布局占位的重要性,所以铺天盖地的进行自媒体的建设,微网站、公众号、微博矩阵如雨后春笋般不断出现。 但是, 更多的企业主这么做的目的是 “别人家有, 我们家必须有, 这是潮流”。并没有深入贯彻移动支付购买的模式与理念。

Google 的数据表明,91%的中国消费者通过各种移动终端搜索要买的东西,至少超过一半的消费者通过移动终端购买。而在另一项调查中显示,77%的消费者在家里边看电视边玩手机、平板电脑等移动设备。这就要求我们在引导消费者进行移动支付的时候,必须要“准快狠”。所谓的“准”就是去除过多的冗杂信息,用最直接的呈现方式让消费者在最短的时间接触到最准确最需要的信息,也就是说,我们要给消费者提供优秀的终端体验。淘宝就是一个很好的例子,如果你从桌面电脑进入它的网站,它是一个非常普通的电商网站,但如果你用手机登录,它的界面干净利索得多,因为用户面对 PC 和手机希望得到的体验是不同的,手机页面设计要直截了当。所谓的“快”就是简化购买流程,以最少的步骤去构成购买行为,即“点击三次即可成交”原则。第一次点击搜索目标商品,以最快速度展现在受众面前,第二次点击进入商品页进行浏览,以最为简洁的形式进行产品展示,第三次点击则是下达订单。你要为用户设计非常简洁、直接的点击购买模式,让用户能够快速、便捷地选择、购买、支付。

所谓的“狠”就是直接与品牌对话,在网页上就能和客户进行对话。实时在线对受众进行答疑讲解,贴心细腻。总之,你要让客户登录页面后,不需要经过繁杂的手续,就能够直接看到产品,直接购买,就像顾客进入一家实体店一样,一切都简洁明了。

5、受众——必须得瑟出个性

在这个个性为王的移动互联时代, 我们要做的就是紧跟潮流, 把个性做到极致,不怕 “滋生妖孽”就怕“千人一面”。得瑟个性包含两方面,第一是品牌自身个性的深挖,第二则是让我们的目标受众尽情撒欢。针对品牌, 我们首先要做的就是自我解剖: 我到底想要什么?我的优势在哪儿?我的目标受众在哪儿?他们有什么特点?在确定这些之后, 接下来就是一根筋的把确定下来的风格发扬光大,也就是品牌包装。大到品牌理念、口号、vi 体系,小到每天发布的信息该用什么语气配什么图片。在微博上有这样一个奇葩的微博,它的简介是“西安钟楼初建于明洪武十七年,当时它位于西大街以北广济街口的迎样观,这一位置正在唐长安城的中轴线上,也是五代、宋、元时长安城的中心。”它每天发布的内容就是准点报时“铛~”,12 点了就发12 个“铛~”,除此之外别无其他内容。这样一个奇葩的微博,在没有任何运作的前提下,他的粉丝数量接近50 万,而这 50 万粉丝大部分都是口口相传从而关注它,因此在这条微博的每条博文内容都会有平均 100 个转屏内容,这个微博的名字叫“古城钟楼”。

怎么让消费者得瑟个性呢?精华就在四个字——尽情撒欢。就要形成“别人笑我太疯癫,我笑别人看不穿”的境界。这样的案例不胜枚举,比如当年红极网络的“炫富大赛”、妈妈再打我一次”;比如微信盛行一气的“长颈鹿头像”、脸萌;以及现在正在流行的微信“逼疯处女座头像”等。因为网络的广泛性与便捷性打破了网友在现实社会中的话语权,得以使他们在网络中完全释放。只要是你不造谣不发布虚假内容,随你怎么妖孽!

未来 —–“无移动,不营销”。

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