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【导读】「宇宙的精灵,万物的灵长」,说的是人类。但现实中,人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点,正在被消费社会利用与营销。

 

其实一切营销都是弱点营销,针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想想你在电商大战中抢的打折商品和在欧美抢购的奢侈品、想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚、想想你伸向淘宝的手和接不完的快递、想想你看了广告后买的东西和名人签名、想想你买房和理财的被呼咙史。

你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足,貌似双赢。但你为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?斯拉沃伊·齐泽克说:「我们需要知道自己想要什么。」而弱点营销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。

接下来让我们看看,人性的十大弱点,营销业者又是怎么利用这些弱点营销的。

弱点一:贪心

《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克对《新周刊》说:「不满足成为让我们进步和成长的引擎,也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。」

人性难改,而营销无所不在。想不成为弱点营销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。但真到那时,你倒能成功营销别人的弱点了,无论你卖的是电器还是价值观。免费贪便宜,谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。

虽然人人都知道天下没有免费的午餐,但是在类似「清仓、免费、大减价、五折起」的招牌下,看到有自己可能需要的东西,都难免会热血上涌,不能自制地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外或者过度或者超前的消费。

「 0 元购机」就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种营销手段。「 0 元」二字有让人血脉喷张的效果,足以让部分人忘记在 0 消费的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的话费。零元购机划算吗?其实这不重要,只要你心动地闪过这个念头,你就已经被商家算计了。认命吧,没有消费者能精明过商家。

弱点二:虚荣、渴望优越感

1776 年,美国摘掉英属殖民地的帽子,宣称:「所有人生而平等」;上世纪 80 年代,还是美国人,用一句「Very important person, VIP」作为邮件的标题,从此 VIP 被广泛使用,人们又被拉回了等级时代。在商业领域, VIP 本来指的是创造了 80% 利润的 20% 人群,他们直接关系着企业的兴衰,员工的饭碗。

因此,企业对之悉心呵护,格外照顾:银行的 VIP 不用排队、航空公司的 VIP 有单独的休息室、 QQ 的 VIP 在游戏大厅里可以随意踢人。 正是这些小特权,成功满足了 VIP 的优越感,也成为企业促销的利器。人们潜意识里总是希望自己是多数人中拥有特权的少数人,在社会阶层中位列更高的等级。

商家则顺势扮演着布道者,一边以加值服务为诱饵,一边向客户灌输「 VIP 并不是天生的,人人都可以成为VIP」。 2011 年,某市场研究公司曾以 500 名消费者为样本进行调查,其中 19% 的受访者有 5 张以上的VIP 卡。除了熟悉的垄断行业,还包括服装、餐饮、美容、KTV ,甚至修鞋店。 29% 的受访者承认,通过预存一定的金额换来了 VIP、 35% 的受访者为了晋级为VIP 曾发生不必要的消费。

天价月饼、天价车、天价房、甚至是天价榨菜……这年头,什么都可以有天价。商家笃定地相信诸多消费者的心理是——不求最好,但求最贵。所以,他们纷纷占据各类商品的价格制高点,不断强调面子的意义,放大面子的隐形价值,姜太公钓鱼,等愿者上钩。比较无处不在,在生活中,我们每个人都暗自会给自己一个消费定位,只是最高处的那根标杆往往会影响我们的决定,拉高我们的尺度。

我们总是在左顾右盼的比较中丧失自知之明,头脑一热,就像跳高运动员一样不断纵身一跃去触碰一根我们达不到的高线。数年前,某天价房的营销口号是——「只献给巅峰世界的杰出人物」,它的目标群当然并不是身处巅峰世界的人,而是试图跻身巅峰世界的中国富豪,去完成一次虚幻的「鲤鱼跳龙门」。

弱点三:得不到的最美

越是得不到的越想得到,越是难得到的花的心思越多。很多时候,求的过程已经超越了求的结果,过程越艰辛,得到后越有成就感,越开心。

饥饿营销就是针对这种心理,投其所好。商家有意调低供应量,以期达到控制供需关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出,饥饿营销的招式基本都是这样的:在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱,或以高科技为卖点,或以导演选秀为卖点,赢得消费者的持续关注。但是,最核心的东西却严格保密:比如,iPhone4 的外观设计被苹果严防死守了 30 个月;《金陵十三钗》先后发布了多款电影海报,却直到最后一款才出现女主角的一个背影,期间,两配角演员因为在微博上公布了上妆照还被解雇。

而关于核心内容的猜测客观上则在受众中进行着一场口碑传播。当消费者的胃口被充分吊起来,便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣泄的途径,结果即风雨无阻,夜里排队。哪怕票价创纪录达到 570 元,也场场爆满。

弱点四:好色、情与爱

透过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关,情色完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。

当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时,可想而知它有多虚弱。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女子的身影。

比较高竿的手法,是煽情而不色情。比如以下这句——「我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离,从这一刻开始直到永远,我愿意。XXX度,多一度热爱」 。

为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样?不知道我的感动已经被《感动中国》给撑饱了,不够给你们煽了吗? 再来看看另一个煽情大师凡客的广告词,「我相信自己坚持就会是胜利,我这么做只想证明自己,向全世界证明我的实力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起」。

显然,这是更聪明的做法。同样是煽情,它让大明星沉下来,好让你真觉得他们也是平凡人,它没有傻逼兮兮地给你们打成功学的鸡血,也不会凶狠地扑过来透支你的情感,它只是让你在平淡而有力的话语中得到共鸣,从而打动你。

从商业层面而言,这是直指人心的煽情,段位比那两个晋江品牌实在高出太多。当然,这也意味着,你被营销的机率大大增加。

弱点五:好奇心

巴甫洛夫认为,提问题是人类的本能。凭借着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲望。总的来说,这是一种积极向上的欲望,它使得人类了解了更多的知识和信息,不断适应进化过程中生存环境的变化。

然而,西方谚语却说,好奇害死猫。在很多时候,如果好奇来得不合时宜或者过了头,也会于人于己带来麻烦,最低限度就是被标题党利用。标题党是什么?标题党最初指的是网上的某些乡民,他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,博得点击率,通常文章的内容与标题关系不大,网友看过之后往往有受骗上当的感觉。

究其原因,就是利用了人们的好奇心,准确地掌握了大多数网友的喜好。比如,「某网站一条消息的标题李湘在大街上被人强行拖行」。结果实际内容是一张图片,一个人两手各拿了一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋,在地上拖行。

如今,并非只有网络和媒体新闻中存在标题杀人法,严格来说,所有的广告和商家的促销活动都有标题杀人法之嫌,房地产可谓重灾区。像是著名的房地产广告「买房子送家具」,其实只是帮业主运家具的意思。

弱点六:民族情操

民族牌就像现在微博上流行的不转不是中国人, 90 年代几乎所有的家电品牌都打过民族牌——长虹的口号是「以产业报国、以民族昌盛为己任」,海尔的广告词是「海尔中国造」,创维彩电则直接说,「创维情中国心」。

在那个中国可以说不的年代里,这些品牌几乎都大获成功。不过十多年后,当人们的选择更单纯时,这些品牌开始知难而退地舍弃民族牌了。

反倒是另外一个行业开始频频甩出中国牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可乐直接说成是「中国人自己的可乐」——好像中国人就不应该喝其他可乐似的。接着,它把一件司空见惯的商业纠纷渲染成是民族资本和外国资本的对抗,并藉此成功逼退达能,取得主动权。事后人们回过头后却惊奇的发现,这个民族资本的代言人是拥有美国绿卡的。

弱点七:崇洋媚外

外国经验味千拉面,培芝牛初乳,施恩奶粉,澳优奶粉,法国合生元,卡姿兰彩妆,卡尔丹顿,鸿星尔克,库奇酷派,阿尔皮纳,博西尼橱柜,欧典地板, Nicefeel 家居,欧时力,丽蓓卡,马克华菲,曼娅奴,香武仕音响,骆驼鞋,都是国货。

为什么国货都喜欢给自个起个洋名字?洋气啊。看看人家安妮宝贝失恋之后,立刻买了一盒洋气的哈根达斯,「用干冰包裹起来,坐在出租车里,小心翼翼地捧着,然后不停地流泪,悲伤地想:那个爱我的人到哪儿去了?剩我独自享用这美丽而昂贵的食物。」

张亚哲老师曾经偶尔在卫视电影台洋气地看《2046》,「章子怡的蔻丹脚趾甲,刘嘉玲的厚腻脂粉,梁朝伟招牌式的诡谲笑容,伴随故意显露的眼角皱纹,让人再次经历王家卫的野蛮布尔乔亚摧残。谢天谢地,音乐还是博萨诺娃式的,影调还是杜可风 30 岁时兰桂坊宿醉的风格,花样年华的高棉吴哥窟结尾已经让所有王迷欲仙欲死。”」

外国的月亮不一定是圆的,但洋名字一定是听不懂却能看起来很高端的。为什么总有那么多人没有理由地买着爱着絮叨着外国或看似外国的一切?无他,装品味。

弱点八:懒惰

生活外包我们都特别忙。因为工作,我们没空做饭。因为追剧,我们没空洗碗。因为游戏,我们没空带孩子。因为朋友聚会,我们没空打扫房间。我们坐在沙发捧着零食窝成一块土豆,看着扫地阿姨、幼儿保姆、饭店外卖、代驾司机在我们的生活里忙忙碌碌,来来去去。

但这都不算什么。 2005 年, Esquire 美国版首席编辑雅各布布斯曾经在看完《世界是平的》之后,虚拟出了一篇「外包帝」自传:他找了一家印度外包公司,让这个颇有责任心的外包团队帮他查稿件数据、给老婆送礼物、从网店里买日常用品、给儿子买玩具、交手机费、给老板发 mail 、帮老婆安排生日派对、回绝不想理会的工作请求、投诉美国航空、写 mail 关心父母、给老婆赔礼道歉、编撰自己的维基百科。

这就是外包生活的终极形态。让我们将懒惰最大化,把自己的银行卡、家庭住址、工作单位、同事、友人、购买品味、饮食习惯全部交给能够解决一切问题的陌生人。然后“外包帝”们就能活成个隐形人,从此一切都好,只缺烦恼。但最后,我只有一个小问题。完美的外包公司啊,我对我的懒惰已然感到十分厌烦,你们能帮我外包了它吗??

弱点九:盲目从众

我们是消费者,我们满脑子想的都是物质。我不关心凶杀案和贫穷问题,我只关心名人杂志、 500 个频道的电视、我内裤上印着谁的名字、生发剂、威尔钢、减肥药。” 钱依然要花,礼依然要送,最差广告依然要搜来看了再去骂。

世间最畅快的事莫过于拿着钱畅游消费世界,记住什么你就买什么,只图个高兴——然后,千万别思考。思考会毁掉这一切。炒作在《乌合之众》里,勒庞提出「群体 是盲从的」。在群体中,个人的才智和个性被削弱,群体往往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受暗示。

这一现像在经济学上被描述为「羊群效应」,羊群是一种很散乱的组织,可一旦有一只头羊动起来,其他的羊就会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

羊群式的盲从最常见的发生地即金融市场,经验不足的投资者很容易一味听信所谓的专家、权威人士以及内部消息,盲目仿效别人。即便他们获悉的判断和信息是理性的,准确的,如此大的羊群涌入,在放大效应和传染效应作用下,也会打翻杠杆的平衡。正如 2007 年,当华尔街正遭受金融危机冲击,中国股市却冲上 6,000 点,菜贩和清洁工都在谈论基金时,其结果已昭然若揭。事实上,大机构早已撤场,套牢的永远是散户。

弱点十:自卑

自卑史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说:场景一,女主角暗恋男主角已久、场景二,男主角终于开口邀约一夜情、场景三,女主角言辞激动中给了男主角两耳光、场景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,并把衣柜砸得粉碎——话外音:「为什么老娘就没有一个能出得了台的 bra !!!」

从懂得把营销术聚焦在人类的自卑心上开始,一切与两性有关的周边商品就成功了一半,这就是为什么「 A 罩杯瞬间变 C 罩杯」的魔力挺永远销量大好,「让你再坚持 4 分钟」的保险套被奉为成功案例。 这些营销手法犹如魔法棒——减肥广告的核心理念是:「世界上只有两种女人,一种是美的,一种是胖的」、牙膏广告再也不高呼老土的没有蛀牙,变成了「留得清香在,不愁没人爱」、口香糖广告:「美女不会再对你皱眉头了。」。

营销大师菲利普·科特勒曾说:法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵、劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信、希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心、麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。
凡是搭上人性弱点,任何品牌都能变潮变炫变高端,瞬间引领时尚大潮。许多营销手法都是针对你的弱点,但重点是你我还都挺吃这一套。

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