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一场真正的狂欢,通常都不是策划出来的。通常只有用户的热情超出了策划的范围,如同爆炸一般扩散开来,才真正成为了狂欢。帝吧的这一次远征,并不完全是人为设计的,不过这并不妨碍我们从这一轮狂欢之中总结出一些成功的引爆点所具有的特质,并由此帮助我们更好的完成活动的策划。

作为背景,我们先简单回顾一下1月20日晚这一场“远征”事件。国内著名的网友社群“李毅吧”,即帝吧,发起了一场对于部分不友好的社交网络用户页面的冲击行动,类似于爆吧。1月20日晚间,参与冲击行动的网友已达到数十万人次的规模,并在其他网友中引起了千万层级的围观。并且,该事件仍然在继续发酵,在微信等社交网络中,仍然在不断的引爆这个话题,并继续快速扩展。将昨晚的这一场活动,称之为一场网络狂欢,并不过分。

对于互联网从业者来说,一场千万用户关注的活动绝对是一个壮举,也是无数运营者希望能够实现的业绩。本次事件,完美的集合了大型平台支持(帝吧这样一个千万用户社群),娱乐至死精神(表情包大战)和社交网络的扩散(微博头条、微信大量分享)等几个成功的运营基础,具备了成为爆炸性话题的基本条件。但除此之外,仍然有三点,是值得格外关注的。

阶段引爆:利用好话题一浪高过一浪的周期

一个话题绝不可能凭空成为人人关注的头条。不管在外界看来,一个话题是怎样突然爆炸的,只要我们走入其中,就能看到一个明显的分阶段的引爆过程。

在本次事件中,真正成为爆炸话题的是帝吧的远征。但是在此之前,已经有了林更新微博的表情大战作为基础。而林更新微博表情大战,又以周子瑜道歉事件作为基础。这其中我们看到,每一个话题的火爆再轻微降温的过程,实际上是扩散了话题的关注者的范围,积蓄了更多的能量,并在一个新的话题中被集中到一个点上释放出来。

每一个成为大头条的事件或者话题,越是火爆,越是能够找到这样一个阶段引爆的过程。例如,近期遇到负面新闻的三家互联网公司,百度(贴吧被贩卖),携程(假机票、偷换积分),去哪儿(航空公司终止合作)。现在我们回头看,事件的热度呈现出百度>携程>去哪儿的大小对比。当然,这其中有公司规模和自身品牌影响力的问题。不过,我们也可以看到。对于去哪儿的报道,即使在几个航空公司接连发难,这个消息也很快归于平淡。对于携程的报道,呈现出了从“购买机票不出票”事件向多种不正规到经营模式的讨论,在网络上维持的时间更长。而百度,则明显呈现出“贩卖贴吧事件”触发“百度追求变现的多种方式”,再触发百度和医药集团的千丝万缕说不清道不明的关系这个话题,多种话题的反复累计,使得百度最终成为了众矢之的,触发了从官媒到自媒体的全方位攻击。

这样一个状态启示我们,要做好运营,一定不能把宝全部押在一个活动或是一个话题上,寄希望一劳永逸,一招鲜吃遍天,好的活动一定不是一天就全部结束的,而是在一个周期里,由多个话题和时间共同组成的集合。要有一个逐步扩大范围,一浪高于一浪的连贯的引爆过程,最终,才有可能制造出真正的爆炸性话题。

话题扩散:有序打开话题参与的边界

如果说阶段引爆是一个爆炸性话题发生前的过程,那么我们启示还能看到,每一个爆炸性在爆炸后也有一个扩散的过程。没有一个话题是围绕一开始的事件从头热到尾的,而是一定会因为用户群体的扩散,而呈现出更大的多元性。最终爆炸的并不是一个点,而是围绕一个核心事件引爆的一组事件。

例如,在昨日的远征事件中,出了帝吧原计划冲击的两个页面,至少还出现了“八荣八耻阵型”、“斗地主阵型”、“爱国歌曲阵型”、“三立娱乐新闻带路党”等多个独立的子事件,并触发关于表情包的制作和使用技术,关于两岸表情包水准差距,关于“表情包少将”wuli韬韬,关于大陆专用表情水印等问题的讨论,并且还伴随着对于帝吧几次大型集体行动的追溯讨论。在每一个话题中的深入参与者都是不同的,不管是帝吧老用户,还是00后热爱表情包的“小学生”,都能找到属于自己的话题,非常方便找到自己参与的切入点。

回头检视每一个热点话题,我们能看出,过于封闭在一个核心问题上的事件往往是不能成为头条的,即使其本身已经有很大的爆炸性,其影响力往往不能持续。例如,对于恐怖袭击类话题的讨论,即使本身具有极大的爆炸性,但是往往会迅速发酵,迅速结束。然而,如果在突发事件中,加入阴谋论、谣言与辟谣或者是娱乐性的解构,就会帮助事件处罚更大范围的传播。

例如,“微信公开课Pro”事件中,除了产品本身的扩散之外,随后发生的关于该页面可能导致诈骗的谣言和辟谣过程,以及再随后发生的关于诈骗事件的玩笑和段子,极大的帮助了该事件称为人人关注的头条。在优衣库事件中,出了本身不雅视频的轰动效应外,众多网友基于这一事件开发的段子和玩笑,大大扩展了该事件的扩散范围。

此外,在话题扩散的过程中,我们还能注意到扩散话题的专业性逐步降低的趋势,也就是说,事件越发酵,能参与的人越多。具备很强专业性的事件,例如,快播案庭审,始于“庭审记录的文本分析”,扩散到了对于部分词句的段子化传播,再扩散到“再也不吃你家的薯片了”这样不具有专业知识,但是饱含情绪的段子。随着专业性的降低,话题也就打开了自己的边界,容纳更多的用户参与其中,只要掌握好边界扩散的时序,也就可以保持话题的逐步扩散,最终引发一个高潮。不过,如果边界打开过快,事件的专业探讨就会被段子和情绪掩盖,导致话题失去本该属于专业知识的那一部分价值。对于边界的掌控,有时并不是运营者可以控制的,但是这其中还是可以适度加以引导,具有广阔操作空间的。

参与门槛:“珍惜心理”、“缓释机制”和“同心圆效应”

昨夜事件的主战场,在一个并不是人人可以很方便到达的区域。由此形成了门槛效应:想要参与,必须要具备一定的专业技能,或者付出一定代价。然而,这个神奇的门槛效应,竟然同时触发了三项意外的效果。

第一是“珍惜心理”。

人对于自己费心思获取的追求来的东西,往往比随手取得的东西更珍惜。正因为昨夜事件中,参与活动具有一定的门槛,也就使得每一个想办法到达活动页面的人,更佳珍惜这一次“参战”机会,平均每个用户的参与数量大大提升,整体的用户价值和内容价值由此提升。

合理的利用门槛效应带来的“珍惜心理”会有神奇的效果。举一个简单的例子,报纸的成本其实并卖报纸的钱来支付,而是来自广告。但是,因为报纸是我花钱买的,这就让我相对来说更希望发挥报纸的作用。假如报纸是免费的,可以在街头自由取用,就会让用户随意的将报纸运用于擦地板等不利于报纸实现其关注的用户价值的功能。如果没有门槛,非常容易导致信息过载,垃圾内容冗余等现象,也就危害了产品的长远发展。

第二是“缓释机制”。

药物会使用胶囊等方式,让药效在使用后缓慢的释放,维持更长的作用时间。在爆炸性话题中,某些门槛反而在客观上拉长了用户对于话题的关注时长,起到了缓释的作用。昨夜事件中,缓释机制在直播平台表现的最为明显。部分直播平台尝试报道事件的频道遭遇限制,使得部分想围观的观众并不特别容易找到围观的渠道,大家聚集在微博上,交流讨论何处可以看直播,这在事实上拉长了这一部分用户对于事件的关注时长,使得他们在社交网络上更多的讨论该事件,在很长时间内维持了话题的热度。

小米的饥饿营销其实具有“缓释机制”的功能。假设众多米粉在第一周都拿到了手机,那么他们对于网上关于小米的报道等关注度会降低。而正是因为有一大部分用户拿不到手机,这就是的他们更加希望拿到手机,也就在更长时间内会关注小米,参与关于小米的讨论,客观上维持了关于小米话题的热度。当然,如果缓释机制用的不好,门槛太高,用户反复等待,期待,再落空,时间长了一定会烦的。

第三是“同心圆效应”。

在昨夜的事件中,具备翻墙能力和技术的用户,直接参战的第一批人,迅速的跨过门槛投入战斗,而门槛外的用户也迅速注意到了自己没能跨过门槛,由此对跨过门槛的先锋给予了赞许和尊敬,部分参展助理和直播房主被视为英雄,被封号的反而得到更大的同情。这反过来激励重度用户勇猛作战,大大挖掘出了话题的趣味性。参战门槛帮助关注者迅速分层,参展者、播报者、积极转发者和路人都在短时间内找到了自己的定位,形成了一个以组织者为核心,由内向外依次为参展者、直播着、转发者、围观者的多层同心圆。只要用户愿意,他可以从外层向内层移动。

在网络用户中,任何一个领域一定有深入参与的重度用户,也有一半使用中度用户,还会有纯粹的路人。如果说中度用户最在意的是功能,那么重度用户其实会关注自己的重度身份带来的关注效应,甚至乐于称为一个网络意见领袖。反过来说,重度用户会最大限度的探索和挖掘产品的价值,并将其转化为丰富的信息,吸引路人转为用户。例如,在点评类产品中,有一部分美食达人,乐于尝试新店,并发布高质量的点评。这一部分点评比起中度用户的系统默认好评要更有价值,也更能让路人感受到产品的价值。

同心圆效应最重要的利用关键在于认清不同层次的用户的需求,同时打造层级之间清晰的流通渠道。例如,在游戏中,付费玩家与免费玩家会逐渐形成烧钱的头目、花了一部分钱买了好装备或事投入了大量时间的重度玩家、普通持续玩家和偶尔玩玩的路人组成的同心圆。同心圆中心的玩家愿意付出金钱和时间换来地位和受尊重的感觉,免费玩家愿意慢慢找乐子。如果没能在早期迅速分层,可能会导致内层用户的热情无法维持,并迅速流失。而如果分层后,外层流入内层的代价过高,那么外层就会流失。所以好的游戏一定是游戏内角色成长轨迹清晰明了的。

非常意外的,一场热闹的互联网狂欢,同时展现出了一个爆炸性话题应当具备的诸多特质,也想我们展示了想要运营好一个互联网产品,策划活动,制造话题,应当从哪些方面入手。真正的爆炸性话题通常是计划外的,但是同时也要看到,有组织、有计划的成功运营也绝对是必不可少的。利用好运营的技能,才有可能交换属于上天的一部分运气,打造出真正的爆款

文章来源:人人都是产品经理,   作者:山中异草


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