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我们都知道,大部分的产品都处于一个迭代的过程,而每个产品成长阶段所关注的事物都是不一样的。

按照产品生命周期的理论,共分为五个阶段:

1、产品开发期

从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。

2、引进期

新产品新上市,销售缓慢。由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。

3、成长期

产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争者。

4、成熟期

此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

5、衰退期

这期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。

营销技巧01在对产品每次迭代中,除完成产品主线功能之外,需要明确自身产品所处的阶段去考虑分支功能。

以为微信为例,从生命周期来看,微信的产品开发阶段至成熟期共花费3年时间,而在每一个阶段,所增加的功能也不尽相同。

下面引用《微信发展历程:从诞生到风靡》一文的部分内容,有兴趣的同学也可搜索该文章阅览

一、产品开发阶段-引入期:

2011年1月21日,微信发布正对iPhone用户的1.0测试版。该版本支持通过QQ号来带入现有的联系人资料,但由于仅有即时通讯、分享照片、更换头像等简单功能,因此不为外界所看好。

在随后1.1、1.2和1.3三个测试版本中,微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通一级多人会话功能的支持,截至2011年4月底,腾讯微信获得了四五百万注册用户。

营销技巧01

在实践当中,我会将产品开发期与引入期放在一起谈,一般产品在这两个阶段中,会面临版本更新频繁(需要新增的功能或修改修改的细节更多)、和用户引入困难两个问题。

我们参考一下,微信在这个阶段的处理办法,在产品开发起和引入期中对于功能的考虑为两个方面:

  1. 完善即时通讯功能(只完善产品核心功能流程);
  2. 快速引流用户(为产品设计引流用户的功能,如通过QQ账号导入)。

完善上面两个方面,最终另微信在1.X版本获得了四、五百万用户。

以微信为例子,我们在进行产品的开发到引入期时,优先应考虑如何完善产品的核心功能和考虑如何将用户引流到产品当中。避免对产品填充太多分支功能,同时应为产品考虑从功能上如何引流及从运营上如何引流的两种方案,确保产品顺利过渡最初阶段。

二、引入期-发展期

2011年5月10日,微信发布了2.0版本,该版本新增了Talkbox那样的语音对讲功能。该功能的加入,使得微信的用户群第一次有了显著的增长。

营销技巧03而从2.1和2.2,再到2.5版本中对视频信息的支持以及“查看附近的人”这一功能的加入,再一次引爆了微信用户的增长点,此时微信用户已达1500万。

营销技巧04用户通过该功能可以轻松找到身边同样使用微信的用户,使得微信这样一个以熟人间通讯为主的软件兼具了同陌生人进行社交的功能,也就是说,微信自此以后再也不是单纯的即时通讯软件,而更多的开始向社交类应用发展。

在引入期至发展期,是产品高速成长的阶段,但同时基于核心功能的优化已接近峰顶,急需寻找新的爆点去触发用户的使用。

在这个阶段,微信主的功能主要考虑:有限度地扩大产品的应用面(轻转型)。

有限度,是指基于产品的定位进行轻转变,如微信从即时沟通工具(短信式)转为社交工具。从而扩大用户的使用面。主要体现为增加语音、多人会话、查看附近的人。从此微信兼具语音通过、聊天室及约X功能(这个还真能吸引用户)。

而这个阶段,不应对产品的定位进行大幅度的改变,试想,微信一下子变成现在的样子,或许就变成另一番局面了。

三、发展期-成熟期

2011年国庆当日,微信发布3.0版本,增加了摇一摇和漂流瓶功能,并且对繁体中文支持及增加岗、澳、台、美、日的用户支持。

营销技巧052012年3月,微信用户数突破1亿大关,并在4月19日发布4.0版本,增加了朋友圈功能(万能的朋友圈,原来在这时出现了)

营销技巧062012年7月19日,微信4.2版本增加了视频聊天插件,并发布网页版微信界面。

营销技巧07至2013年1月15日,微信便获得了超过3亿用户。

在发展期到成熟期中,因为经历过第一次轻转型下,我们来看看微信是怎么考虑的:

  1. 摇一摇、漂流瓶功能(丰富社交功能,鼓励陌生人社交)
  2. 朋友圈功能(兼容微博式的社交模式)
  3. 视频聊天功能(兼容FaceTime形式的聊天方式)
  4. 网页版(向多平台发展)

在发展期到成熟期的阶段,原来短信式的通讯功能基本上无可优化的地方,则基于上一阶段的轻转型至下一阶段的重转型铺路,继续扩大用户的使用面。在这个时期,只要有利于产品发展的功能,都会在微信上得到尝试。并且在微信这个平台上进行优胜略汰,万能的朋友圈你胜出了。

而一般产品在这个阶段,核心精力应该放在以下两点:

  • 深化轻转型所相关的功能
  • 扩展用户的接触面

四、成熟期中如何避免衰退期

2013年至今,微信已经更新到6.X版本,在成熟期阶段微信为重转型进行了各种各样的尝试,比如

  1. 公众号功能的发布,让B端用户加入微信;
  2. 建立微信游戏平台,引入腾讯在游戏领域中的优势资源;
  3. 建立微信支付系统,将微信变为支付工具;
  4. 基于与京东的合作,引入电商平台、优惠券功能等;
  5. 建立微信开放平台;
  6. 其他种种,不细说。

营销技巧08

营销技巧09我们所看到的是,微信在进入成熟期后,为了避免不如衰退期,而进行的各种尝试,也会发现,这些功能都与最初的即时通讯工具这个核心功能偏离甚远。

我对这个阶段,定义为重转型模式,核心目的是将产品转变为以一个核心功能所带动,转为为一个综合性的产品。由于产品在成熟期时,对核心功能的改进已经达到峰顶(改无可改),对轻转型所带来的功能需求也基本满足。如果不对产品进行重转型,那产品只可能在满足于现状时等待对手消灭(参考新浪微博。)

而微信在成熟期的处理,可能会觉得花多眼乱

  • 成为一个游戏平台?
  • 成为一个支付工具?
  • 成为一个电商平台?
  • 成为一个广告平台?

但最终,微信的重转型,是为了成为一个生态圈子,基于微信所建立的庞大帝国。

所以我们在考虑重转型的时候,不应该思考从一种类型的产品专变为另一种类型的产品,应该考虑怎么基于第一次轻转型去进行重转型(构建生态圈子)

至此,期望微信会给我们看到更多的惊喜,也希望能给你自己的产品成长路径一点启发。

文章来源:简书, 文章作者:燧人


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