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在纵向营销范畴之内,我们谈营销组合比提起4p,也就是产品、价格、地点和促销方式。介于在水平营销范畴之内,对产品的改变不是以需求为起点的,是一个单独的逻辑思考范畴,我们在营销组合层面只考量价格、地点和促销方式的创新。

当我们在营销组合层面进行水平营销时,我们会有两个不同的目标:

1、  对产品或服务采取不同的营销组合战略;

2、  寻找新的营销组合战略。

组合层面的水平营销意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式,却不改变产品或服务的本质,也不改变需求、目标或产品、服务的适用情景。

 

改变价格的创新

传统营销对价格的创新讲究考量消费者满足需求所可以承担的成本,水平营销却对“价格”要素实现了彻底的颠覆。

水平营销范畴之内与价格相关的词汇是“低价格”、“零价格”甚至“负价格”,有的时候你使用产品,商家还要向你支付费用,因为他们从其他消费人群中盈利。

 

案例:Gphone你打电话,广告商付钱

传统的手机商业模式中利润源自手机产品和通讯服务本身,苹果公司的iPhone凭借很酷的设计及强度功能,苹果的iPhone在市场上取得骄人成绩——实现与通讯运营商分享分成。但Google即将推出的Gphone手机,也许会让iPhone相形见绌。

Gphone已经不是简单的手机,而是一个基于Android操作系统的手机平台。它通过成立“开放手机联盟”(Open Handset Alliance),把芯片供应商、手机制造商、手机软件设计商和移动运营商等,全部整合进来,在它的平台上开发业务。而Google自己,则可以通过其中产生的庞大流量,获取更多广告收益。

Google创造开放的手机平台,让加入的各方,都能得到好处,自己则获得广告收入。预计2011年,全球手机广告市场将达110亿美元。而Google广告收入,极有可能使通话成本降为零。

对于消费者而言,使用“墨镜”将价格去除,让使用Gphone的人越来越多,而用的人越多,Google公司就越赚钱。

免费打电话的Gphone

(图3-6 免费打电话的Gphone)

 

案例:曲线健身的平价奢华创新

曲线健身的布局

(图3-7 曲线健身的布局)

       以往,要开一家健身中心动辄需要500、1000平米以上的面积,和成套复杂的器械以及大量的员工、教练,而且健身年费也非常不菲。而目前全球最大的特许加盟健身中心“曲线健身(Curves)”不需要以上任何一个条件就能开店。现在Curves已经做到平均每4小时开一家新店,它的秘诀是什么?

美国有12%的人是健身中心会员,其中女性居多,而普通女性只想通过体育锻炼,减掉多余脂肪。因此曲线健身就完全定位女性,剔除掉许多她们不需要的设备,只保留了油压健身器和踏板;取消了豪华浴室和更衣间,只提供简单存衣柜和隔断;他们取消了保洁员、服务员、汇集顾问、私人教练,只留下了两名员工——前台接待和课程教练。他们将大多数成本都降至最低,因此健身费用也从每月100美元降到30美元。

如图所示,曲线健身并不需要太大的占地面积,一般只需90-140平米,2名员工,初期投资不过2.5-3万美元,远低于传统健身中心50-100万美元的投资额。

曲线健身运用了“墨镜”和“平面镜”工具,去掉了消费者不关注的功能,从而降低了价格。

蓝色尼罗河珠宝奢侈品网站

改变购买地点的创新:

同样一个泥塑玩偶,在北京王府井大街的工艺美术商店、在跳蚤市场的摊位上和在秦始皇兵马俑的纪念馆售卖,价值不一样,能够吸引的顾客群也不一样。

传统纵向营销中,通过分销来实现购买地点的差异,总而言之地点的创新是营销定位策略的体现。但是在水平营销中,地点本身可能就成为了卖点。

 

案例:蓝色尼罗河的网上珠宝生意

男人们走近珠宝店,买他们的第一件珠宝的时候,总会有些压迫感——一般情况下,不管你多么有钱,总有让你遥不可及的产品。那些高不可及的价格让他们丧失了男子汉的自尊。

“蓝色尼罗河”通过建立一个像模像样的网站,让男人们舒舒服服地在里面选购珠宝。“蓝色尼罗河”成为网络珠宝商的领头羊,并打破了奢侈品和电子商务不可结合的预言。据英国《经济学人》报道,“蓝色尼罗河”2007年收入高达3亿多美元,其中70%来自订婚戒指销售。它85%的消费者是男性,他们平均花费是6200美元,而“蓝色尼罗河”的最主要访问者是女性,她们浏览网页,发送宝石赫尔戒指图片给朋友征求意见,再发给她们的准未婚夫。

蓝色尼罗河珠宝奢侈品网站

(图3-8蓝色尼罗河珠宝奢侈品网站)

       男士挑珠宝时的紧张和窘迫体验,让“蓝色尼罗河”创办者产生了灵感。他运用了“有色眼镜”工具为男士们提供了“敌人在明处、我在暗处”的心理舒适空间,创造了网络奢侈品销售的购物平台和新的购物环境。

 

改变促销方式的创新:

促销手段的创新是传统纵向营销的拿手好戏,但是随着竞争的激烈的,纵向营销有江郎才尽、黔驴技穷的趋势。水平营销在改变促销方式方面关注两点:沟通和销售方式。

 

有关于沟通的创新

百丽不再只是用普通的展台展示新推出的鞋子,同时在东方新天地进行了橱窗真人秀。真人模特在橱窗内不断更换百丽的新款以吸引顾客眼球。

痔疮药的广告在公共卫生间门上非常明显,难以让人忽视,而不是像其他常规药品做电视广告或车站等处的平面广告。

凡是购买海飞丝去屑洗发水的顾客都可免费获得一张由海飞丝提供的头屑测试卡,以证明自己产品的品质。

 

有关于销售方式的创新

电院不再只出售电影票,而是出售电影票+饮料+爆米花的优惠套餐,使得更多的人购买爆米花和饮料,而不只是购买一张电营销组合创新:像卖肯德基套餐那样销售电影院的电影票、饮料和爆米花。

把安全套放在酒店床头,酒店也成了其分销渠道,而不再仅限于药店。营销组合创新:利用酒店销售安全套。

越来越多的房地产商开始采取包车接送客户的方式接待客户到待出售的楼盘进行参观游玩,不论你是否购房,只要你有意愿参观其楼盘,打个电话到售楼处进行预约即可享受这项服务。

 

案例:Live Nation盗版时代用网络传播为演唱会促销

唱片公司传统的销售模式是,以销售唱片和明星广告代言获利,而演唱会是最有效的一种唱片促销方式。但自从网上下载风行,唱片销售利润严重受损,2009年1月起,唱片巨头“百代”宣布裁员2000人。免费数字音乐,改变了娱乐业商业模式:歌星四分之三收入来自于演唱会,唱片公司日渐衰落。一条出路摆在面前:利用演唱会带来的观众,获得额外收入。

但网上音乐盛行,却造就了专门经营演唱会的公司,其中Live Nation便是成功的代表。Live Nation运用了“平面镜”的工具,将历史和现状进行了反转,他们以经营演唱会为主要的盈利模式,让网上下载成为推广演唱会的一种市场手段。

 

小结:

水平营销的最大贡献在于创造了新品类和新商业模式,它在一定程度上激发了消费者的需求潜能,但是它在营销组合方面的贡献最终惠及消费者,为他们创造了额外价值。

 

水平营销的实践案例 ——市场、产品、营销组合的全面创新
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4095

市场层面的水平营销
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4097

产品层面的水平营销
http://www.yingxiaoqun.com/?p=4102

 

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