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20150515174045_858亚马逊kindle市场部副总裁于洪分享了亚马逊在市场营销方面的一些具体做法与案例。在于洪看来,数字时代的营销,离不开三大要素:大数据的深度挖掘和消费者分析、对营销人员的精心选拔,以及精简化管理。

大数据的妙用

在亚马逊,图书下载之所以能转瞬即得,是因为后面有大数据的支持。举个例子,我作为客户,经常用手机、平板还是Kindle获得一本电子书;我经常在哪获得电子书,是北京的咖啡馆还是上海一个写字楼?我们甚至可以通过大数据提前预知,于洪下周会出现在上海还是广州。亚马逊有云数据,能够提前做好服务器计算能力和带宽推送的准备,这样就能把全国的带宽灵活分配,保证你不管在任何地方,买任何一本电子书,都能在60秒内传送到你的设备上。

其次,亚马逊还可以实现客户的一次购买,随处可读。通过大数据,我这本小说在kindle上读到了第6章第500页,换到手机上,依然可以从第6章第500页读起。此外,kindle有一个功能叫字里行间,当你做完测试以后,你读一本英文莎士比亚的文章,里面有很生涩的十几世纪的英文出现,kindle会自动知道你不认识这个词,字里行间这个功能会依据你的英语水平,出现一个英语四级或六级程度的注释,这也是大数据的妙用。

再有就是kindle的书签、书摘和笔记汇总功能。不管是学术、英文原版,还是文艺著作,你发现一句话很好,把它标注出来,同时你会看到,全世界一共有3600人认为这句话好;你还可以直接分享到微博上,这些都是大数据具体的应用。

数字化到底如何改变营销市场细分?是消费者分析,并结合MR—BI—MR。动用这些人的BI,发十几万封邮件,再去做一遍调研,我们会越来越清楚,用户在哪,他们是谁。在这一过程中,你必须学会用百度、谷歌,无论是淘宝、亚马逊还是京东,它们的记录反映了这些消费者是不是我的用户。

不用KPI考核营销人员

要想保证营销效果,营销部门的管理人才至关重要。在选人方面,我有三大标准:第一他要有经验,我要求这个人在这个行业里经验极其丰富,真的在机房里跟我们埋过电缆。第二他要有远见,如果这个人没有远见没有战略眼光,我们不想要一个普通的员工,我希望你跟我一起往前走。第三他要有热情。选人特别难,亚马逊选一个人要经过9轮面试,这相当于用心营销,你必须要用你的热情、身体和灵魂做营销。

我招了这么多牛人,怎么管?你拿一些KPI天天管它,拿严格的考勤管他,我可以坦白讲这是无效的。对于已经工作了几十年的人,他的经验是极其丰富的,你必须基于价值观和你这个领导或者公司文化去管理他们。如果他不认可你这个人和所代表的公司文化和精神,永远不可能跟你真的战斗到底。

人才搞定了,领导者就要充分授权、信赖团队。我经常发现预算几十万还在那PK。我会跟他们说,不用找我了,找底下运营的人,在你们看来这是我的职责所在,但我认为应该以品质为先,所以下属可以不用等我拍板。

一切从简

就组织架构来讲,我下面有广告团队、BI团队,以及负责所有线下体验活动的团队,这个是一个非常完善的组织架构。

不过,我会精简人员。我手下没几个人,每一个业务只招一个人,这个人从头到尾做所有的事儿,他们会很累,但是他们觉得很有意思。组织结构必须扁平,没那么多条条框框,有什么事儿他们就直接告诉我。每个战略项目团队如果负责大项目,团队成员不许超过10个人,如果超过10个人一定有人会被干掉。在此基础上,我们会对这些团队按周审核进度及效果,结合流量、注册、销售额阅读活跃度等指标进行优化。

另外,在日常工作中,我也要求员工,提交项目计划时不要给我十几页的文件,一页项目计划,三页项目主稿足矣。

我最后还是想强调一点,要用心营销。你自己以及你所有的代理公司,都要做到这一点。只有这样,你才能把营销做好。我喜欢一句话:“也许再过50年,世界上不会再存在任何商品,因为带宽、计算机还有运算到你家里的成本极低,唯一留存下来的两个东西是什么?可能是书店,无论它是电子书还是纸质书,因为人类区别于动物的一点就是,精神、灵魂和想象力。所以50年后,能够长期存在的很可能是拥有精神、灵魂和想象力的商品团队或者是拥有这样团队的公司。”。

消息源:哈佛商业评论

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