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1952年,美国三大报纸之一的《洛杉矶时报》在头版位置刊登出了一条轰动一时的广告:“高价求购1932年洛杉矶奥运会上埃迪·托兰扔向看台的另一只阿迪达斯跑鞋。”求购人开出的价码是五千美元。

埃迪·托兰作为美国历史上最杰出的运动员之一,他在1932年洛杉矶奥运会上夺得了百米大战的桂冠,并以10.3秒的成绩打破了当时的百米世界纪录,他夺冠时穿的鞋子自然具有一定的收藏价值。

在广告刊登后的半年时间内,有超过一百只号称埃迪·托兰夺冠时穿的跑鞋络绎不绝地送到了广告刊登者加利的面前,但都被一一给否定了,他们送来的鞋子跟加利收藏的那一只压根不是一双。加利再一次在报纸上发布广告,加价到八千美元,另一只鞋子依然没有重出江湖。

期间也曾有人对广告的真实性表示怀疑,认为埃迪·托兰夺冠之后根本就没有把鞋子扔向看台。但由于当时还没有电视直播,洛杉矶奥运会又已经是20年之前的陈年往事了,没有任何直接证据对这种怀疑的声音进行佐证。这种异议最终还是淹没在众人寻找埃迪·托兰之鞋的声浪中。

1953年,埃迪·托兰的另一只跑鞋依然没有露面。失望之余,加利放弃了把埃迪·托兰的跑鞋凑成双的梦想,最终还将自己手里的那只鞋子出手了,卖了四千美元。但让人为他扼腕叹息的是,就在他卖出鞋子不久,另一只鞋子终于出现了,一位始终没有露面的神秘卖家提供了一只跑鞋,跟那只刚刚易手的鞋子是天衣无缝的一双,并最终只以六千美元的价钱成交。这个轰动一时的收购事件终于告一段落。

跑鞋的拥有者爱德华先生把他的收藏品陈列在当地的体育博物馆,向参观者展示着埃迪·托兰曾经的荣光。但两年后已经移居欧洲的埃迪·托兰应邀参观这个博物馆时,面对自己的跑鞋却幽默地耸耸鼻子:“它没有一点我的脚臭味。”大吃一惊的爱德华从玻璃展柜里拿出鞋子让埃迪·托兰穿了一下—比他的脚至少小了整整两个码。

消息传出,舆论一片哗然,原来加利设下的是个不折不扣的骗局。埃迪·托兰也证实,他当年夺冠的时候根本就没把鞋子扔向看台,甚至也并没有意识到其不菲的价值,那双鞋子可能被扔进了垃圾箱里,早就不复在人间存在。

至此,加利也只好出面承认,他卖出的第一只鞋子只是自己穿过的旧跑鞋,出卖第二只鞋子的幕后主人自然也是他—只有他的手里,才会有跟卖出的第一只鞋子最为天造地设的另一只。

他先是依托名人编造了一个故事,然后用高价购鞋的广告间接证明了自己手里鞋子是真品,而且给它确定了一个比较高的市场价位。在成功地营造出声势之后,他以稍低价位卖出第一只,马上又成功地以高价卖出了第二只,在这个人们一致为他感到惋惜的收购过程中,实际上他从中共获得了一万美元的收益。

明白自己上了大当的爱德华表示计划提起诉讼,试图以诈骗罪将加利送上法庭。但加利却通过律师通知他:自己愿意以双倍的价钱把那双鞋收购回来。净赚一万美元,这是一个让人无法拒绝的条件,爱德华最终还是采纳了他的建议,收回诉状,息事宁人。

看起来加利为自己设置的骗局付出了一万美元的代价,但谁都没有想到的是,他马上就又把那双赎回来的阿迪达斯跑鞋以三万美元的价钱送进了阿迪达斯公司的陈列室。公司负责人是如此解释他们之所以愿意收购这双鞋子的:“奥运会百米冠军每四年出现一个,但这么精彩的策划方案却是百年不遇的。”

这么一双经历离奇的鞋子,实际上已经给阿迪达斯创造了不下三十万美元的广告效益,给社会营造了一股重视收藏的热潮,而这双鞋子上所寄予的营销、策划智慧,甚至还远远不止这个价值。

加利承认整个过程从头至尾都是在他的预料和策划之中,他只是想借此向人们证明智慧的价值:一流的智慧,附着在一只旧鞋上也能产生出一流的价值。

(其实本文还有一个标题:《一双阿迪达斯旧跑鞋的骗局效应》)

转自:首席品牌官

文/孙功祥

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